Qui ?
Le procureur texan Ken Paxton (en photo), Google, Facebook, et le marché.
Quoi ?
Une synthèse des précédents épisodes de ce feuilleton, à lire en écoutant Ennio Morricone, sur ce qui pourrait s'avérer le plus grand scandale du marché de la pub online (et c'est pas peu dire).
Pour mémoire : Les accusations précédentes 
Dans sa précédente version, la plainte contre Google mettait déjà en avant de nombreuses autres accusations, détaillées dans Mind :
"Comme si Goldman Sachs possédait le NYSE"
L’ampleur des marchés de la publicité display en ligne aux États-Unis est extraordinaire. Google exploite le plus grand marché en ligne existant. Alors que les marchés financiers tels que le NYSE et le NASDAQ font correspondre quotidiennement des millions de transactions de milliers d’entreprises, la technologie aux enchères de Google traite environ 11 milliards d’espaces publicitaires en ligne chaque jour. Dans le même temps, Google possède les plus grands exchanges côté vente publicitaire et côté et vente publicitaire média. Comme l’a admis un cadre supérieur de Google, “l’analogie serait celle où Goldman ou Citibank possédait le NYSE”.
Une taxe d'environ 30 % imposée au consommateur
“Ayant atteint sa position de monopole, Google utilise maintenant son immense pouvoir de marché pour prélever une taxe très élevée de 22 à 42 % sur les recettes publicitaires qui, autrement, seraient versées aux innombrables éditeurs en ligne et producteurs de contenu. Ces coûts sont invariablement répercutés sur les annonceurs eux-mêmes, puis sur les consommateurs américains. Google impose aux entreprises américaines une taxe qui est finalement supportée par les consommateurs américains par le biais de prix plus élevés et d’une qualité moindre sur les biens, les services et les applications.”
Le headder bidding menace les 20 % ponctionnés en commissions techniques
Entre 2014 et 2016, le header bidding – la mise en concurrence par les éditeurs de toutes les sources de demandes publicitaires, directes et indirectes – commence à se développer chez les éditeurs. Rapidement, le dispositif est perçu par Google comme une menace importance pour sa mainmise sur la demande publicitaire et sur ses commissions (de 19 à 22 % selon la plainte). Selon un échange interne à Google porté à la connaissance du procureur Paxton durant son enquête, le header bidding avait le potentiel pour réduire les marges bénéficiaires de Google de 20 % à environ 5 %. Google conçoit alors le programme “Jedi”, pour donner secrètement un avantage à sa technologie publicitaire au sein de son adserver – très utilisé par les éditeurs – lors d’une mise en concurrence, y compris lorsqu’un acteur tiers a soumis une offre plus élevée, et ce malgré des annonces au marché bienveillantes.
Jedi ...
“Google a tenté d’éliminer la concurrence des bourses d’échange dans les enchères d’en-tête en créant une alternative qui fausse secrètement les règles en sa faveur. L’adserver proposé par Google a commencé à permettre d’acheminer les inventaires des éditeurs vers plusieurs exchange grâce à un nouveau programme que Google a commercialisé, Exchange Bidding, rebaptisé plus tard Open Bidding. Google a secrètement conçu un programme de manière à exclure la concurrence, en lui donnant le nom de code “Jedi”. Et mesuré le succès de Jedi non pas en fonction des objectifs financiers ou de l’augmentation du rendement, mais en fonction de la façon dont il a empêché les éditeurs d’utiliser les enchères d’en-tête. Google a conçu Exchange Bidding pour exclure la concurrence entre échanges d’au moins quatre façons :
1/ Google a réduit la capacité des bourses d’échange non Google à fournir des prix compétitifs en réduisant encore leur capacité à identifier les utilisateurs associés aux espaces publicitaires des éditeurs dans les enchères.
2/ imposé aux éditeurs des frais de pénalité supplémentaires de 5 à 10 % pour la vente de leurs produits via une technologie en dehors de l’écosystème de Google. Ces frais rendaient les offres des annonceurs sur les exchanges tiers moins concurrentielles.
3/obligé techniquement les clients éditeurs de son adserver à utiliser ses services, même s’ils ne le souhaitaient pas.
4/ empêché la concurrence entre bourses d’échange en truquant secrètement le programme d’enchères sur les bourses d’échange afin de permettre à son dispositif de gagner. Google a conçu le programme Exchange Bidding de manière à ce que ses services d’exchanges bénéficient d’une “priorité” spéciale, qu’elle a gardée secrète. Google a fait en sorte que son propre exchange AdX remporte l’inventaire des éditeurs même si l’offre d’un autre échange est plus élevée. Un employé de Google a expliqué comment le programme d’enchères programmatiques donnait des résultats qui étaient “sous-optimaux pour le rendement des publicités” : une offre de Google AdX de 6 dollars était gagnante même si un autre exchange soumettait une offre plus élevée de 8 dollars.”
...et Jedi Blue
“Google craignait que la prise en charge du header bidding par Facebook ne brise son monopole sur l’adserving publicitaire auprès des éditeurs et ne favorise la concurrence entre les exchanges. Un dirigeant de Google a souligné que les priorités du groupe pour 2017 consistaient à empêcher Facebook de soutenir l’enchère d’en-tête. Facebook savait que Google verrait sa participation participation au header bidding comme une menace majeure. De toute évidence, Facebook ne faisait qu’exécuter une stratégie planifiée à long terme en menaçant d’exposer les coûts cachés que Google facture aux éditeurs. En d’autres termes, Facebook voulait attirer Google. Les manœuvres de Facebook ont porté leurs fruits lorsque Google a fait le premier pas. D’après des communications internes de Facebook, Google a essayé d’amener Facebook à la table des négociations dès le 6 juin 2016 (…). Facebook a choisi de conclure un accord avec Google. Le résultat final des négociations a été un accord Google-Facebook signé en septembre 2018. Google a utilisé en interne la phrase de code “Jedi Blue” pour faire référence à l’accord. À la suite de leur accord d’enchères, Facebook a considérablement réduit ses initiatives sur le headder bidding et a préféré passer par l’adserver de Google. En contrepartie, Google a accepté de donner à Facebook une longueur d’avance dans ses enchères. (…) Avec l’accord Jedi Blue, Google a fait une concession à grande échelle à Facebook en permettant à Facebook Audience Network de contourner les échanges et d’enchérir directement sur le serveur publicitaire de Google. Au lieu de payer des frais d’échange, Google a facturé à Facebook des frais inférieurs de 5 à 10 % et a interdit à Facebook de parler publiquement de ses conditions tarifaires spéciales. Google a également procuré à Facebook un avantage en termes de rapidité lors des ventes aux enchères.Les deux sociétés ont travaillé en étroite collaboration pour aider Facebook à reconnaître les utilisateurs dans les enchères et à enchérir et gagner plus souvent”. Google et Facebook ont intégré leurs kits de développement logiciel (SDK) afin que Google puisse transmettre les données de Facebook pour la correspondance des cookies d’identification de l’utilisateur. Ils se sont également coordonnés pour nuire aux éditeurs en adoptant des règles de tarification unifiée . Les sociétés ont également travaillé ensemble pour améliorer la capacité de Facebook à reconnaître les utilisateurs utilisant des navigateurs avec des cookies bloqués, sur les appareils Apple et sur le navigateur Safari d’Apple, contournant ainsi les efforts entrepris pour rivaliser en offrant aux utilisateurs une meilleure confidentialité.”
La création des AMP
“Google utilise son envergure dans le domaine de la recherche pour punir les éditeurs qui utilisent le header bidding. Google a également commencé à utiliser ses économies d’échelle sur le marché de la recherche pour contraindre les éditeurs et les annonceurs à cesser d’utiliser le header bidding et qu’ils ré-acheminent leurs transactions par le biais de Google. Le header bidding n’est possible que si les éditeurs insèrent un code JavaScript au sein de leur pages web. Pour répondre à la menace que représente le header bidding, Google a créé les Accelerated mobile pages (“AMP”), un dispositif de développement des pages web mobiles, puis a rendu AMP incompatible avec le header bidding. Google a ensuite utilisé sa puissance sur le marché de la recherche pour obliger les éditeurs à utiliser AMP. Bien que Google affirme qu’AMP a été développé dans le cadre d’une collaboration open source, AMP est en fait une initiative contrôlée par Google, qui a initialement enregistré et possède toujours le domaine ampproject.org. En outre, jusqu’à la fin de 2018, Google contrôlait toutes les prises de décision relatives à AMP . Depuis lors, Google a transféré le contrôle d’AMP à une fondation, mais le transfert était superficiel. Google a restreint le code AMP pour interdire aux éditeurs d’acheminer leurs enchères ou de partager leurs données utilisateur avec plus de quelques exchanges à chaque transaction fois, limitant ainsi sévèrement la compatibilité d’AMP avec le header bidding. Dans le même temps, Google a rendu AMP entièrement compatible avec l’acheminement des enchères vers les exchanges du serveur publicitaire de Google. Google a également conçu AMP pour obliger les éditeurs d’acheminer les enchères de leurs concurrents via le serveur publicitaire de Google. Troisièmement, Google a conçu AMP de manière à ce que les utilisateurs chargeant des pages AMP communiquent directement avec les serveurs de cache de Google plutôt qu’avec les serveurs des éditeurs. Ce qui a permis à Google d’accéder aux données internes et non publiques des utilisateurs des éditeurs. Après avoir paralysé la compatibilité d’AMP avec l’enchère d’en-tête, Google s’est lancé dans la commercialisation en disant faussement aux éditeurs que l’adoption d’AMP améliorerait les temps de chargement des pages. Mais les employés de Google employés de Google savaient que AMP n’améliore que la “médiane des performances” et que les pages AMP peuvent se charger plus lentement que d’autres techniques d’optimisation de la vitesse des éditeurs. En d’autres termes, les avantages supposés d’un chargement plus rapide de la version AMP d’une page web mise en cache par Google n’étaient pas vrais pour les éditeurs qui ont conçu leurs pages web pour un gain de vitesse. Certains éditeurs n’ont pas adopté AMP parce qu’ils savaient que leurs pages se chargeaient en fait plus rapidement que les pages AMP. (…) Google réduit le temps de chargement des publicités qui n’utilisent pas AMP en leur donnant des délais artificiels d’une seconde afin de donner à Google AMP un grand avantage comparatif. En interne, les employés de Google ont cherché à savoir “comment justifier que Google fasse quelque chose de plus lent”. Malgré les avantages de vitesse que Google a faussement vanté, les éditeurs ne voulaient pas utiliser AMP parce que les pages AMP entraînaient une baisse de leurs revenus publicitaires : les éditeurs génèrent moins de revenus en vendant de la publicité sur les pages AMP que sur leurs pages web ordinaires Google utilise sa puissance dans la recherche en ligne pour punir les éditeurs qui ne choisissent pas AMP. Plus précisément, Google Search classe les pages non AMP plus bas dans les résultats de recherche et réserve les premières places dans le carrousel de recherche AMP – les premières positions des résultats de recherche avec des images.”
Dans leur réponse, Google et Meta ont une nouvelle fois nié que cet accord était illégal et Google réfute toute pratique illégale dans ses dispositifs. A noter, dans les nombreuses procédures judiciaires, Google a toujours nié d'être coupable, à l'exception notable de l'affaire instruite par l'Autorité de la concurrence en 2021 en France.