Qui ?
Maxime Garrigues, Directeur général de Mirum (en photo), et Guillaume Stortz, Responsable marketing, BMW Motorrad.
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club "Shaker la pub : faut-il passer au 100% digital et comment ?" du 17 octobre 2018, organisé au Partech Shaker en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traakr et Tradelab.
Comment ?
En juin dernier, Carrefour déchirait sur scène les catalogues produits qui représentaient 60 % de son budget marketing en Chine. Le distributeur est passé à des offres 100 % mobile, avec Tencent (cf, notre article). En France aussi, le mouvement de digitalisation des catalogues produits est une tendance de fond, illustrée cette semaine par Mirum, avec son client Motorrad. La frontière n’a jamais été aussi poreuse entre tous les médias : l’événementiel est relayé sur les réseaux sociaux, la TV, disponible en catch-up, le print se digitalise... BMW Motorrad a ainsi décidé de confié le lead de sa communication à l'agence digitale Mirum, qui pilote le budget de la marque et opère sa transformation digitale. Tous deux, ils ont dressé le mode d'emploi du chemin pour abandonner le catalogue papier.
1. Evaluer investissements, efforts et résultats
La recherche d’efficience est l’objectif premier des entreprises qui opèrent la digitalisation de leurs opérations et supports marketing. Il s’agit d'optimiser ses ressources tant en termes financiers, humains, de temps passé, tout en améliorant la performance. Et cela passe souvent par l'abandon des catalogues papier. Maxime Garrigues, Directeur général de l’agence Mirum illustre le point : "L'un de nos clients, un laboratoire pharmaceutique, a pris la décision de digitaliser la relation entre ses visiteurs médicaux et les médecins et pharmacies. L'idée ? Avoir un meilleur contrôle de ce qui est dit, plus que nécessaire du fait de la réglementation drastique sur ce secteur, en passant par une interface digitale. Les messages envoyés au corps médical sont composés à 90% de contenus validés par le juridique et à 10% de contenus créés et personnalisés par le visiteur. L’entreprise économise les frais de déplacements de ses visiteurs médicaux, l’impression de supports, d’objets publicitaires et autres PLV… Mais surtout, elle permet à ces visiteurs de se concentrer sur ce qui a vraiment de la valeur, le relationnel. En limitant le nombre de visite physique mais en les rendant vraiment importante aux yeux du professionnel de santé."
Guillaume Stortz, Responsable marketing de BMW Motorrad a eu le déclic en prenant son poste, en avril dernier : "Nous avions énormément de catalogues papiers. Je me suis aperçu, lors de visite en concession que certains s’en servaient pour caler les tables. C'était clair, ils étaient obsolètes". D'où la gestation d'un "catalogue communicant", avec des contenus digitaux moins statiques et plus expérientiels. La forme définitive ne sera dévoilée qu’en 2019, il s'agit d’immerger le prospect dans l’univers de la marque "Cela doit apporter une véritable expérience d’achat en liant nos modèles de deux-roues, avec nos services, nos accessoires ou encore le textile. C’est bien plus qu’un catalogue."
#petitclub #ShakerLaPub - avec le #digital, les possibilités sont illimitées. Il faut donc toujours se raccrocher aux réalités terrain des vendeurs et des clients pour mettre en place des outils rationnels @BMWMotorrad @Mirum @maximegarrigues
— Vanessa Gentile (@Vanes_Gentile) 17 octobre 2018
Est-ce moins cher ? Pour Guillaume Stortz, "il ne s’agit pas d’une question d’économie mais plutôt de répondre à de nouveaux usages et attentes des clients. Ce projet représente un coût de développement, de matière grise, nécessaires à toute transformation". Pour Maxime Garrigues, il faut envisager la rentabilité dans me temps : "Il n’y a pas un transfert de charge immédiat du print vers le digital, et ce n’est d’ailleurs pas comme cela que nous l’entendons. L’idée est d’améliorer l’expérience d’achat et in fine les ventes. Un investissement nécessaire qui s’équilibre dans un premier temps et rapporte ensuite".
2. Privilégier l’humain, l’émotionnel et l’expérientiel
Digitaliser les supports de communication ne signifie pas couper court à toute rencontre physique, on et offline se complètent. "Certains confrères ont passé leurs showrooms en 100% digital, ce que nous ne ferons pas. Nous souhaitons que les passionnés de la marque puissent essayer les motos, les toucher, vivre une expérience avec le produit. Il est important de raconter des histoires, collecter des témoignages et provoquer des rencontres. C’est pourquoi nous organisons beaucoup d’événements en lien avec nos concessions constituant ainsi de véritables communautés de clients". "Les clients n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites." BMW Motorrad l’a d’ailleurs très bien compris. Sa signature – Make Life a Ride – porte cette ambition de marque. "Nous ne vendons pas des motos, mais un état d’esprit. Nos supports de vente doivent eux intégrer cette dimension expérientielle", complète Maxime Garrigues.
« On fait beaucoup de POC aujourd’hui. On voit beaucoup de choses, des concurrents qui se lancent dans le 100% digital. Nous, chez @BMWMotorrad on veut encore que le client touche le produit. » Guillaume Stortz
— Petit Web (@petit_web) 17 octobre 2018
3 Embarquer le réseau de vente
Pour Maxime Garrigues, l'humain prime : "Pour le programme relationnel digitalisé de notre laboratoire pharmaceutique, nous nous sommes assurés que ce changement était voulu par les médecins, et ils nous ont confirmé qu'ils seraient très heureux d'avoir moins de visites. Une fois le besoin compris et validé, il faut embarquer les commerciaux dans le projet. Le digital ne doit pas être perçu comme un adversaire, mais comme un moyen de se concentrer sur des tâches à plus grande valeur ajoutée. Dans le cas des visiteurs, nous limitons le temps de conduite et les risques associés.
Chez BMW Motorrad aussi, l’accompagnement est crucial : "Nous ne souhaitons surtout pas casser la dynamique de notre réseau. Pour cela, nous faisons en sorte d’embarquer les concessionnaires en les formant, en leur prouvant que le digital leur permet d’obtenir des leads de qualité et de mieux servir nos clients. Chaque évolution est pensée afin de s’intégrer à leur quotidien qui est souvent multi-tâche". Et puis, rien de pire que d'avoir un lead en digital qui n'est pas relevé par le réseau...
Moralité : "La transformation digitale, n’est pas technologique. Elle l’est dans les usages. Sans l’appui de l’humain, vous ne transformez rien", CQFD.
Delphine Bionne
