Qui ?
Victor Vargas, Directeur du pôle média Data de l'agence social média OTTA.
Quoi ?
Une interview pour un nouvelle approche pour continuer à mener des actions marketing après le tsunami iOS 14.
Comment ?
Que s'est-il passé depuis iOS14, en mai dernier ?
Depuis mai, la data est :
- Limitée : certaines options ne sont plus disponibles. Facebook continue d’ailleurs d’annoncer régulièrement la disparition de critères de ciblages.
- Agrégée : l’analyse démographique n’est plus possible à partir d’événements sur le site web.
- Délayée : la data transite par Apple, qui la transmet à Facebook sous un délai aléatoire de 24 à 48 heures après la conversion, ce qui impacte considérablement l’optimisation et les retombées des campagnes.
C’est le bon moment pour changer de méthode. Les données à la disposition des professionnels du média et de la data se font plus rares, il faut travailler autrement, dans le respect des utilisateurs.
Est-il encore possible de penser performance et conversion ?
L’objectif est de construire un tunnel intégré à la plateforme, avec qualification de l’audience sur l’écosystème de la régie publicitaire qui nous intéresse, dès le début du parcours. Il faut imaginer une mécanique en double entonnoir : un entonnoir global (avec le site internet comme point d’ancrage, générateur de conversions), avec, par exemple, les outils de Facebook.
Pour la partie contenu, il s'agit de créer des messages qui évoluent selon la maturité des utilisateurs à cibler : d’abord assez génériques, puis de plus en plus ciblés, pour la conversion après retargetting.
Côté régie, pour contourner les limitations post iOS14 , il faut muscler les investissements et les efforts dans le début du tunnel pour s' affranchir rapidement de la pénurie de données remontées et se concentrer sur l’expérience vécue sur ses propres supports en ligne. Quitte à optimiser les campagnes pour des objectifs de haut de funnel, qui entraîneront l’algorithme dans la bonne direction.
Alors que certains appellent à des actions du régulateur, vous prônez plutôt un changement de méthode ?
Le geste d'Apple mérite que nous ayons tous, professionnels, une réflexion profonde sur notre métier et nos pratiques. Plutôt que de se conformer par défaut, pourquoi ne pas faciliter la transition vers une publicité plus éthique et responsable. Une démarche de slow advertising qui respecte l’utilisateur en faisant attention aux messages auxquels il est soumis : la fréquence et la répétition de ces derniers, leur qualité, et leur intérêt pour les utilisateurs au milieu de leurs fils d’actualités.
Cela pose aussi la question du lien entre les pôles média et data. L'achat de la publicité en ligne était guidé ces dernières années par le big data et les enchères en temps réel. Aujourd’hui, les annonceurs doivent intégrer l’internalisation de la data dans leurs roadmap à court terme, pour éviter de se retrouver démunis quand les cookies tiers se feront rares.
Investir moins mais mieux, en détenant sa propre data c’est possible, c’est même indispensable. Il faut imaginer des stratégies d’investissement social media respectueuses de la data utilisateur, et mettre l'accent sur le contenu et l’engagement. La performance est toujours possible, et le chemin , plus vertueux, et .
