Qui ?
Adrien Mennillo, le fondateur de la plateforme uTip.
Quoi ?
Une nouvelle manière de proposer le 30 secondes sur les réseaux : à la demande, et en toute transparence de rémunération des auteurs.
Comment ?
Comment est né uTip ?
Sur internet des millions de créateurs créent des contenus de plus en plus qualitatifs, sans parvenir à trouver un modèle économique à leur activité. Pourtant les créateurs indépendants ont trois fois l'audience de Netflix et deux fois sa croissance. Mais la valeur est captée par les plateformes (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube). Facebook par exemple ne partage ses revenus qu'avec des pages qui ont des millions d'abonnés. La répartition de valeur ne va pas non plus dans le sens des annonceurs : Facebook dicte sa loi aux annonceurs et facture une impression vidéo vue 3 secondes !
Seul Youtube a tenté d'instaurer un véritable partage des revenus avec les créateurs de contenus. Mais il se révèle incapable de maîtriser le contexte de diffusion (brand safety). Du coup, ce programme est de plus en plus restreint et les démonétisations arbitraires sont quotidiennes. Nous avons donc voulu apporter un modèle économique à ces créateurs.
Vous avez capitalisé sur les faiblesses de YouTube ?
La plateforme YouTube a été conçue pour que tout le monde puisse poster et regarder des vidéos. C'est une technologie formidable, mais pas un média. Ca n'est pas conçu pour apporter un modèle économique à des auteurs produisant du contenu créatif professionnel. Pas facile de faire coexister sur une même plate-forme contenus d'auteur, images de zone de guerre et de mon anniversaire. L'agorithme de Google décide si une vidéo est monétisable , et ne fait pas dans la dentelle. Ainsi, un programme historique dédié à la Deuxième Guerre Mondiale ne sera pas monétisé, alors que des annonceurs auraient été ravis d'être diffusés avant le même programme sur Arte.
De plus, YouTube a récemment implémenté un système de revendications de droits d'auteur, très violent : beaucoup d'auteurs se font prendre - sans appel possible - tous les revenus d'une vidéo , pour l'utilisation de quelques secondes de musique ou de contenu soumis au droit d'auteur. Certains auteurs on perdu jusqu'à 80% de leurs revenus en deux ans. Sur notre plateforme, ils peuvent depuis mi 2018 sécuriser la partie la plus engagée de leur audience, agréger leur contenu produit ailleurs (YouTube, Twitter, Instagram...) et y poster directement du contenu, tout en ayant un modèle économique. Notre sélection (5 000 créateurs admis en 2018 sur 25 000 demandes) crée un écosystème créatif.
Vous êtes aussi l'enfant des Adblock ?
Et des antitracker ! Les évolutions techniques récentes coupent aussi les annonceurs d'une partie de l'audience : les navigateurs et antivirus installent des protections qui désactivent les trackings des campagnes. Par exemple, dans la dernière version de Firefox, l'anti-tracker, activé par défaut, est très difficile à désactiver. Les nouveaux formats d'échange vidéo comme VPAID (très utilisé en programmatique), sont pratiques pour l'annonceurs, car il font remonter à grande échelle des données consolidées, mais sont équipés de trackers , coupés, de fait, de toute une partie de l'audience. Chez nous, 50% de l'audience est protégée contre le tracking. Aujourd'hui, les 16-34 ans - qui constituent 90% de notre audience - sont équipés à 60% d'adblockers(+20% / an). Cela représente jusqu'à 50% de l'audience globale qui sont inaccessibles et invisibles des annonceurs et de leurs outils. Nous avons voulu trouver une solution qui convienne à tous-les messages de type "sauve notre journal, désactive ton adblocker" ont une efficacité très limitée.
Comment avez-vous conçu le modèle publicitaire ?
Nous avons inversé le modèle et laissé le public décider quand il est d'accord pour regarder une pub et au profit de qui. Ils savent aussi combien elle génère de revenus (5 c pour le créateur). Il s'agit de responsabiliser les internautes jeunes plutôt que de les contraindre. Les 16-34 ans savent à 80 % que la pub sert à financer la gratuité du contenu sur internet. Mais quand on leur demande s'ils sont d'accord pour l'accepter, les mêmes 80% refusent, car ils la trouvent intrusive... Après la pub, une bannière propose d'aller sur le site de l'annonceur. Nos taux de clic sont jusqu'à 10 fois ceux des autres plateformes.Avec cette acceptation, nous diffusons des formats longs de 30 secondes et plus. Les formats "bumper" de 6 secondes de Youtube ne permettent de diffuser qu'un message ultra basique : le logo, une image marquante, le logo et c'est déjà fini ! Nous permettons de regagner la capacité à faire passer un réel message à l'internaute. L'annonceur passe de 'tu vas avoir ton contenu, mais avant je t'embête avec ma pub' à 'je t'aide à récompenser les auteurs que tu aimes parce que tu m'y autorises'.
En terme de coût , comment vous situez-vous ?
L'annonceur ne paye que pour une vidéo vue à 100%. Youtube facture 30 secondes 100 % complétées entre 3 et 4 centimes. Chez nous, c'est 6 ou 7 centimes. Mais sur Youtube, la pub continue à jouer si on change d'onglet. Certaines agences calculent désormais le prix des campagnes en intégrant au CPM la visibilité, la complétion et la cible. Quand on calcule comme cela, Youtube et nous sommes au même prix. Et le grand truc dont personne ne parle, c’est l’audibilité. Une publicité a 80 % de mémorisation supplémentaire avec le son. C'est le cas chez uTip.
Comment ciblez-vous ?
Par le contexte ! Avant, les annonceurs automobiles faisaient de la publicité dans les magazines auto et aux endroit où est présente l'audience qui s'intéresse aux voitures et ça marchait très bien. Avec la gabegie de la données personnelles apportée par les plateformes sociales, on a fait croire au mirage de savoir ce que pense chaque personne et quels sont ses intérêts.
Mais l'ultra ciblage personnalisé a ses limites, ne cibler que les hommes csp++ de 35-50 ans faisant plus d'un voyage en voiture par an vous coupe de toute une autre partie de l'audience qui aurait aussi pu aimer votre voiture. De plus, la qualité de cette donnée, obtenue a l'insu des utilisateurs et souvent dérivative, reste à démontrer. Beaucoup d'annonceurs et d'agences média reviennent donc de ce type de ciblage (cf notre article) et redonnent de la valeur au contexte, a l'intérêt montré par l'utilisateur dans sa consommation de contenu. On passe de "tu es ce type de personne, donc tu dois aimer ceci" à "tu regardes ce type de contenu, c'est donc que son sujet doit t'intéresser".
Comment le marché vous accueille-t-il ?
Nous sommes en pleine certification Digital Ad Trust, nous serons la première plateforme sociale à être certifiée. Aujourd'hui, nous diffusons entre 20k à 50 000 pub / jour, en 100 % complété et nous faisons monter ce volume de 20% par mois.
De nouveaux annonceurs viennent tester notre solution tous les mois. Mais il faut faire beaucoup de pédagogie. Le Vidéo Lab d'Havas nous a bien aidé là dessus en nous poussant auprès de ses clients, car nous arrivons avec un discours qui demande de sortir des habitudes acquises ces dernières années et implique de se questionner dessus. Surtout que le marché se jette à fond dans le programmatique, qui est l'hallali du système, du pur CPM, qui n'a rien à voir avec la vidéo vue et fait un peu penser aux centrales d'achat de la distribution. La programmatique apporter beaucoup, mais il faudrait qu'on utilise des formats qui ne sont pas en eux-mêmes un vecteur de perte d'audience, et proposer des modes d'achat qualitatifs, comme le CPV (paiement à la vue).
Allez-vous partager votre technologie ?
On a construit notre techno de zéro, nous avons un adserver très fin qui sait gérer du click to play et du suivi de performances en se connectant à tous les formats techniques du marché. On sait exporter ce système en marque blanche pour les médias qui seraient intéressés.
