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Twitter racheté par Musk : cui cui, ou cuit cuit ?

Genevieve Petit

Qui ? 
Jessica Tee Orika de Foundation, Alex Roetter, ancien directeur technique de Twitter, Emmanuelle Soin, Pdg de l'agence média (en photo) ...

Quoi ? 
Une analyse du deal du siècle entre un individu, Elon Musk, et une plateforme qui construit l'info dans le monde, Twitter.

Comment ?
Ca a commencé par cet  échange  de Twit, le 21 décembre 2017, entre Dave Smith, de Business Insider  et Elon Musk (voir ci-dessous) . "J'aime Twitter" écrit Elon. "Vous devriez le racheter" lui répond Dave. Réponse du milliardaire :  "Combien ça coute ?". La réponse intervient cinq ans plus tard. La bricole coute donc 44 milliards de dollars.

Et le process s'est mis en marche en mars 2022.
Rappel des épisodes précédents :

R

Certes, Microsoft a racheté  LinkedIn  26 Mds $ et  Skype ,  8.5 Mds $. Facebook, WhatsApp , 19 Mds $ et Instagram , 1 Md $. Google, YouTube  1,65 Md $. 

Mais Twitter a été acquis par une personne, pas une société. Elon Musk s'est séparé de 8,5 milliards d'actions de Tesla. Twitter rejoint les sociétés d'Elon, Tesla, Space X, The boring company et Neuralink.
Pour le professeur Scott Galloway, "ce deal est énorme : une  personne achète la plateforme qui fait l'opinion mondiale." En effet, au delà de ses 217 millions d'utilisateurs dans le monde, Twitter s'adresse en priorité aux journalistes, qui font l'information. De ce point de vue, Twitter est "le réseau social qui se rapproche le plus d'un média" explique Emmanuelle Soin, Pdg de l'agence média OMG. Un homme seul a racheté ce qui fait l'information dans le monde entier, donc.


Le deal est à la taille des enjeux de l'info dans le monde, énorme : 44 mds $, presque deux fois plus que le rachat record, celui de Linkedin par Microsoft. Même si le deal a un volet d'optimisation fiscale, comme l'explique Kara Swisher.


Le programme d'Elon 

Le nouveau propriétaire connait très très bien la plateforme, et l'usage qu'il en fait s'est intensifié depuis quatre ans, comme le montre cette infographie;
https://twitter.com/mims/status/1520068153832845312
Encourager le free speech (une notion très américaine), en suspendant la modération du contenu,  rallonger encore la taille des messages, ajouter de nouvelles fonctions au produit et rendre les algorithmes transparents , en mode open source, pour renforcer la confiance, mettre en échec les robots et authentifier les utilisateurs humains.  Pour Jessica Tee Orika, de Foundation,"Beaucoup d'annonceurs reviennent leur respiration,  car ce rachat pourrait se traduire par une restriction des publicités, ou leur retrait pur et simple." Dans le contexte de la disparition des cookies, perdre une plateforme comme Twitter avec ses millions d'utilisateurs pourrait être une perte très lourde pour le marché. De son côté, Alex Kantrowitz de Big, fait son mea culpa "J'ai sous-estimé Elon Musk."

Alex Roetter, l'ancien patron de l'ingeneering chez Twitter  s'est centré sur la faisabilité des projets d'Elon et leur opportunité.
Pour ce qui concerne la vérification des êtres humains, Twitter a longtemps examiné le sujet, se demandant si la confirmation du mail ou du téléphone pourrait réduire le harcèlement en ligne et le spam. Twitter ne l'a jamais fait, pour ne pas restreindre le nombre d'utilisateurs et mécontenter Wall Street. Mais il aurait dû : "l'anonymat favorise les pires discours en ligne "reconnait Alex Roetter. Mais il permet aussi aux opposants dans les régimes autoritaires de s'exprimer, souligne l'Electronic Fronteer Foundation...
La guerre aux robots 

Elon Musk a déclaré la guerre aux robots "Nous les vaincrons ou nous mourrons" Pas si simple : pour vaincre les robots de spam, vous construisez un outil de recherche pour les détecter et vous les supprimez. Mais au passage, vous éliminerez aussi des humains "faux positifs".

Le Free speech

"Free speech is the bedrock of a functioning democracy, and Twitter is the digital town square," a déclaré le nouveau propriétaire de Twitter. Le free speech est une notion typiquement américaine, soutenue par le premier amendement de la constitution, mais justement, c'est purement américain.  Pour l'ancien directeur technique, "il n'y a aucune formule qui contentera tout le monde".


Mais abolir les règles de modération est possible, en tout cas aux USA. Car la liberté de parole figure dans la constitution américaine, mais fait débat dans bien d'autres démocraties. Emmanuelle Soin, CEO d'Omnicom, rappelle que 66 % des utilisateurs de Twitter sont des hommes. "Du coup, pour garantir la liberté d'expression, il faut aussi avoir une bonne représentation de toutes les opinions". Les marques peuvent aussi être un bon contre-pouvoir face à une liberté de parole un peu excessive; Et la Bourse aussi. Dans sa nouvelle configuration, "comment va-t-on garantir la liberté de parole sans modération et la création de contenus acceptables pour les marques pour porter leurs messages?". La patronne de OMG souligne aussi la concomitance entre le rachat de Twitter et le Digital service act, voté le 23 avril. "L'Europe va encadrer les réseaux sociaux, avec le signalement de contenus illicites et l'obligation des plateformes d'y répondre". De son côté, l'universitaire Tristan Mendes France souligne : "Évidemment que Musk peut tweeter ce qu’il veut. Libertay. Le truc c’est qu’il excite le pire du web. Il le valide, le banalise. Quand on a 80 millions d’abonnés, on est pas un troll lambda, on est le curseur."

Les abonnements payants

Musk est interessé par la version payante de Twitter et pourrait la développer. Les abonnés payants auront n macarons (mais pas le même que celui des personnalités publiques) . Cette stratégie pourrait réduire le spam et augmenter les revenus. "Si vous faites payer davantage que le bénéfice des gens en retirent, le spam va reculer".
L'algo open source 

"Un casse-tête" pour  Roetter. pour décider ce que vous voyez sur Twitter, les altos regardent des milliards de contenus et prédisent votre réaction aux tweets et aux publicités, et utilisent ces scores pour optimiser ce que vous voyez. "C'est beaucoup plus complique que 'vous êtes républicain, on vous censure". Rendre les algos transparents  est possible, et pourrait être utile pour contrer les théories du complot.

Combien pèse Twitter dans les investissements publicitaires?
Emmanuelle Soin rappelle que "toutes les plateformes, sauf Snapchat , qui est mesuré à l'ACPM, sont les propres diffuseurs de leurs audiences. L'agence média investit sur Twitter de 10 à 15 % de ce qu'elle mise sur Meta (ex Facebook). Contrairement aux autres plateformes Twitter n'a pas bénéficié de la période Covid: elle a cumulé deux exercices où elle a perdu sa rentabilité. "La plateforme a un peu suivi le destin de Trump, son utilisateur vedette. Pendant la pandémie, les utilisateurs sont remontés à la source des médias et ont pris des nouvelles de leurs proches sur d'autres réseaux sociaux."explique Emmanuelle Soin, qui dirige l'agence média OMG. Qui s'interroge au passage sur la réaction des constructeurs automobiles au rachat de la plateforme par le patron de Tesla.  Twitter  a aussi essuyé le contrecoup de l'expansion Tik Tok. "" Et puis, la plateforme a mal compté le nombre de ses utilisateurs, comme expliqué ci-dessous. "Pendant la moitié de la dernière décennie les Metrics de Twitter étaient fausses" La plate-forme a surévalué le nombre d'utilisateurs journaliers à cause d'une formule qui permettait à ces derniers de lier différents comptes pour basculer de l'un à l'autre. Il a compté les deux comptes comme deux utilisateurs différents, pendant plus de trois ans. Ce qui plaide encore pour une meilleure authentification des utilisateurs.

Résumons les deux principales préoccupations du marché : le free speech à la sauce Musk, et le modèle publicitaire. Sur le deuxième sujet, le Pdg de Twitter donne un indice vendredi dernier: oui, Twitter partira cette semaine à Newfronts, à New York, le principal événement dédié aux annonceurs...

 

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