Qui ?
Sophie Poncin, Présidente du SRI, Géraldine Berthon de la Fléchère, responsable medias chez Nespresso France, Raphaël Grandemange, DG France de Starcom MediaVest Group et Ludovic Bonneton, ancien directeur e-commerce et digital d'Yves Rocher et fondateur de la start-up Le Bon Parfumeur.
Quoi ?
Le compte-rendu de la conférence "Quelle pub demain ?" organisée le 22 mars 2016 par Petit Web en partenariat avec le SRI, chez M6.
Comment ?
"Panier à pubs", formats intrusifs, pression excessive,... la publicité digitale en prend pour son grade dans l'étude menée par Starcom sur la perception de la publicité par les internautes, présentée en avant-première le 22 mars. Les Français se disent conscients du rôle économique de la publicité dans les médias (70% y sont favorables) mais sur le web, ils sont de plus en plus nombreux à adopter un bloqueur de pub. 60% des Français ont même l'intention de s'en équiper. "Et plus les médias relaient d'informations sur le sujet, plus ce taux augmente" note Raphaël Grandemange
"Lorsqu'elle est de qualité, l'image de la publicité est plutôt positive. Par exemple 52% des internautes trouvent la publicité à la télévision agréable à regarder. Ce chiffre tombe à 18% sur le digital". L'IAB a pourtant mis en place une charte pour préserver la qualité de l'expérience en ligne. "80% des éditeurs suivent les règles et 20% transgressent, ajoutant du son sur les bannières vidéos en autoplay, par exemple." Des solutions de promotion "douces" sont plébiscitées, comme My ad filter qui n'affiche qu'une seule publicité par page.
Repenser le contrat publicitaire, dès aujourd'hui
Sophie Poncin, présidente du SRI et d'Orange Advertising appelle à une structuration du marché autour de la qualité, pour entrer dans l'ère de la communication responsable. "Pour avoir de la publicité demain, il faut d'abord faire de la bonne publicité aujourd'hui. Cela implique une mobilisation de tous les acteurs de la chaîne de valeur, éditeurs, annonceurs et agences médias et création pour replacer l'utilisateur au centre".
Sur le mobile, les internautes prennent conscience que la publicité ralentit leur navigation et "siphonne" près de la moitié de leur forfait data, d'après un cabinet spécialisé. La conséquence est une montée en puissance des bloqueurs de publicité aussi sur les smartphones (lire notre article sur le sujet). Ces outils permettent aussi aux internautes de limiter les données collectées à leur sujet. "Globalement la prise de conscience sur ce sujet est forte. Les utilisateurs réclament d'avoir le choix. Mais les dispositifs "adchoices" actuels sont jugés peu pertinents ou compliqués à comprendre" regrette Sophie Poncin.
L'importance du contexte et de la création
Chez Nespresso, la qualité de la publicité sur le numérique est au cœur de la stratégie média. "Nos contenus sont pensés du point de vue du consommateur. Cela commence par le traiter différemment s'il est un client ou un prospect" explique Géraldine de la Fléchère. "Les messages doivent être adaptés aux contextes et aux attentes des internautes." En interne, Nespresso retravaille les messages et les adapte aux réseaux sociaux, aux sites d'information ou aux sites culinaires. L'équipe conçoit jusqu'à 30 formats créatifs, contre 4 ou 5 il y a quatre ans. En fonction de l'environnement, la marque s'exprime avec un ton différent, du texte, de la vidéo, des formats animés ou des infographies.
En décembre, la marque a déployé une campagne "corporate" qui préfigure cette nouvelle approche. "Chaque message était décliné de 10 façons différentes en fonction des environnements de diffusion". Cet investissement supplémentaire de la marque dans la création ne se fait pas au détriment de l'achat d'espace, dont les budgets sont en hausse, avec la recherche d'emplacements plus qualitatifs. "Nous sommes prêts à payer jusqu'à deux fois plus pour des environnements de qualité, si le ROI est là" annonce ainsi Géraldine de la Fléchère.
Pour elle, l'achat programmatique ne tient pas (encore ?) toutes ses promesses : "Nous sommes un peu déçus du programmatique, qui arrose massivement. Nous n'allons donc plus que sur des sites où les promesses rédactionnelles sont au niveau, car leur impact sur le ROI est réel. On ne travaille donc plus qu'à partir d'une whitelist." En revanche Nespresso diminue ses investissements en télévision et en presse.
Repenser la mesure de la performance des campagnes
La recherche de la qualité se traduit aussi par de nouveaux indicateurs de mesure de la performance des campagnes : Nespresso mesure l'impact de ses dispositifs en prenant en compte à la fois l’expérience sur le site de la publicité et celle du site Nespresso. Le parcours utilisateur doit être le plus cohérent possible, avec des bannières sur le site faisant écho à la campagne média. "Sur notre site e-commerce, nous regardons l'engagement et le temps passé, le nombre de pages consultées et en cas d’abandon, sur quelle page il a eu lieu". Avec cet ensemble d'indicateurs, la marque a mis en place ses propres bonnes pratiques : un caping à 2 par terminal, alors que le marché prône un caping à 6. "Dès qu'on dépasse 3, le taux de rebond explose, le temps passé sur le site diminue et les performances sur les ventes sont moins bonnes."
Sur le mobile, où la marque investit 30% de son budget, Géraldine de la Fléchère attend encore une diversification des formats. "Aujourd'hui en publicité mobile, le choix est limité. Sorti de l'intersticiel, il ne se passe pas grand chose." La solution viendra-t-elle des réseaux sociaux ? Pour Nespresso, les réseaux sociaux sont historiquement un lieu de conversation avant d'être un espace de publicité. "Notre centre de relation client est branché sur les réseaux sociaux, cela nous inspire. Lorsqu'un client nous interpelle sur nos produits ou services, nous sommes capables de lui envoyer une bannière qui apporte la réponse à la question qu'il se posait. Cela surprend, c'est une expérience additionnelle."
Les réseaux sociaux, point de départ des campagnes digitales ?
Ludovic Bonneton, ancien directeur du digital et du e-commerce international chez Yves Rocher lance le mois prochain Le Bon Parfumeur. Il entend construire sa marque grâce aux réseaux sociaux. Sa start-up s'adressera aux femmes et aux hommes qui aiment changer de parfum en fonction des occasions. "Avant d'accélérer, il faut d'abord voir comment se structure sa communauté naturelle, à petite échelle. Il faut la trouver, identifier le ciblage et travailler la donnée". Avec du test, du programmatique ou de la publicité sur Facebook, il collecte des informations sur l’âge, le profil de l’individu, ses goûts. "Les données socio-démographiques sont importantes, bien plus que les sites sur lesquels l'utilisateur est allé."
Pour lui, la donnée n'est pas forcément synonyme de messages micro-ciblés. "Dans le secteur de la mode et du luxe, les belles campagnes parlent aux gens. Ma préoccupation première en tant qu’entrepreneur, c’est d’aller au plus simple. Je regarde qui fait partie de la communauté naturelle de la marque et je cible des personnes qui auront le même profil. Le mass market ne sert à rien." Les fans achetés non plus : En France, Yves Rocher avait acheté quelques milliers de fans pour atteindre le million. "La marque était conversationnelle et sa communauté naturelle s’était structurée d'elle-même. L'achat de fans supplémentaires n'a pas eu d'effet positif sur les taux d’engagement".
La masspersonnalisation
Pour les marques comme Coca-Cola, l'utilisation des données ouvre la voie de l'ultrapersonnalisation des messages à grande échelle. Pendant le Superbowl de 2015, la marque communiquait sur "America is beautiful", une campagne d'image déclinant le spot officiel d’une minute en mini spots de 10 à 15 secondes spécifiquement adaptées à des micro-communautés comme les fans de surf, de baskets ou les communautés ethniques. "La mass-personnalisation permet de conserver le reach tout en actionnant le levier communautaire, mais cela demande de définir les bonnes communautés, un travail qui prend beaucoup de temps", explique Raphaël Grandemange. Le taux d’engagement 50% plus élevé sur les spots spécifiques semble valider le modèle. Reste à s’organiser pour être capable de décliner un message en 20 ou 2000 versions. "La technologie est indispensable pour passer l’échelle et limiter les coûts. La télévision va vivre la même révolution que le digital, avec l’arrivée du programmatique TV".
En France en 2015, l'opération "Fanta In Da Play" a généré 2 millions de visites en 7 mois dont 800 000 en provenance des réseaux sociaux grâce à des contenus et une expérience de marque soutenue par la donnée. 600 000 photobombs ont été postées sur le réseau. "Au cours de la prochaine campagne, nous irons plus loin grâce à la DMP de Coca-Cola." Un véritable storytelling sera mis en place dans les bannières : seuls les internautes ayant vu le premier épisode seront exposés au second.
Monelle Barthélemy
