Qui ?
Flavien Taquet, Head of Media & Digital en France de Renault.
Quoi ?
Les résultats d'une campagne sur Youtube Kids menée par Renault avec son agence OMD.
Comment ?
Un plan média qui intègre une application dédiée aux 3-9 ans pour vendre le dernier Scenic... Drôle d'idée ? Flavien Taquet, le directeur Média & Digital de Renault, s'explique : "Youtube Kids nous permets de toucher à la fois les parents et les enfants dans le cadre d’une écoute partagée." Une stratégie dans la lignée de celle déjà pratiquée par le constructeur automobile à la télévision, avec le sponsoring de The Voice Kids sur TF1, ou au cinéma. "Pour le lancement du Grand Scenic, nous étions à la recherche de leviers pour toucher notre cœur de cible, les familles avec enfants. C'est ainsi que Google est venu nous proposer de devenir le premier annonceur automobile sur son application dédiée aux enfants."
Lancée en 2015 aux Etats-Unis, YouTube Kids est arrivé en France en novembre 2016 pour répondre aux attentes des parents, avec une application pour smartphone et tablette proposant des contenus adaptés aux enfants, et des formats publicitaires "simples, peu nombreux et non-cliquables". Pour Renault, le ciblage spécifique de Youtube Kids a aussi un avantage supplémentaire : la garantie de l'environnement dans lequel ses campagnes sont diffusées, dans un contexte où la "brand safety" est au coeur des préoccupations des annonceurs mondiaux. "L'application répond à notre problématique de Brand safety, très importante pour nous annonceur et finalement très importante pour les parents également."
A travers Youtube Kids, le but de la campagne est bien de toucher les parents, qui sont aussi de l'autre côté de l'écran, à côté de leurs enfants. "Pour le choix d'une voiture, l'enfant peut parfois être prescripteur, mais l'objectif ici était d’abord de toucher les parents" précise Flavien Taquet. Au total, Renault et son agence OMD ont enregistré 10,5 millions d'impressions sur Youtube et Youtube Kids (45% environ sur ce dernier), pour près de 2 millions d'utilisateurs uniques touchés.
Impossible malheureusement d'en savoir davantage sur le budget et l'impact : "Chez Renault, nous avons la volonté de tester beaucoup de choses. Google est au courant et dans le cadre de notre partenariat, ils nous proposent des dispositifs innovants. Le coût d’une opération de ce type est essentiel. Nous nous mettons d’accord sur un ticket d’entrée et en termes de performances, Google a tout intérêt à ce que les résultats soient au rendez-vous." Au risque sinon de ne pas voir les campagnes reconduites. "Tout ce que nous faisons en média est mesuré et évalué, autour de deux objectifs : l'image de la marque et l'impact sur le business et les ventes"
Benoit Zante
