Qui ?
Pharrell Williams, Kim Kardashian, Sir Tim Berners Lee, David Guetta ou Jamie Oliver : quelques-unes des stars qui se sont succédées sur la scène des Cannes Lions 2015, devant les 13 500 accrédités (un nouveau record).
Quoi ?
Un aperçu des Cannes Lions 2015, ou l'histoire d'un festival du film publicitaire qui a su se réinventer.
Comment ?
1/ Cette année, la tech a définitivement pris le dessus sur la pub
Le festival international du film publicitaire était devenu "Festival international de la publicité" en 1992. Puis il s'est rebrandé en festival de la créativité en 2011. Devra-t-il bientôt encore changer de nom ? Car un autre mouvement est encore en train de se produire, reflet du marché : les Cannes Lions se transforment en festival de l'innovation, dans un sens très large. Un positionnement bien plus lucratif que la pure créativité, qui permet d'intégrer des sponsors orientés "cloud" et "data", comme Oracle, Accenture, OpenX, Box ou Teradata, pas très créatifs, mais riches. Un seul élément montre que, plus que jamais, la tech a pris le dessus sur la pub à Cannes : à l'entrée du Palais des festivals, c'est PayPal qui accueille les participants... Pas une agence de pub, une agence média ou une régie, mais un acteur du paiement en ligne, dont le modèle ne repose pas du tout sur la publicité. Dans le hall d'entrée, Paypal se paie même deux énormes billboards...
L'arrivée des acteurs technologiques sur la Croisette n'est pas nouvelle : Google, Facebook, Microsoft ou Yahoo ont depuis longtemps investi les lieux, rivalisant avec leurs plages, leurs soirées et leurs lounges tous plus impressionnants les uns que les autres. Mais c'est la première fois qu'un acteur tech éloigné de l'industrie publicitaire est en si bonne place. L'Innovation Lions, nouveau festival dans le festival n'est pas étranger à ce mouvement : il a pour ambition d'intégrer dans le programme officiel les acteurs de l'adtech, du programmatique et des analytics, qui jusqu'ici se contentaient d'organiser leurs propres événements en marge du festival. Mathématiquement, cela laisse moins d'espace aux agences dans le Palais des festival : désormais, ce sont elles qui organisent leurs événements à la marge, comme SapientNitro avec ses déjeuners VIP autour de Tinder ou Buzzfeed, FCB sur son yacht, Havas avec son traditionnel café - LE repère des Français, cette année concurrencé par le FrenchCamp, etc.
2/ Les récompenses évoluent (enfin)
Véritable machine à cash du festival (comptez de 530 à 1375€ pour déposer un seul cas, selon les catégories), les remises de prix se sont multipliées ces dernières années avec l'essor du numérique. Les spots TV occupent encore une place de choix, mais les différents jurys commencent à intégrer d'autres composantes que la pure idée dans leurs jugements. Une nouvelle catégorie a ainsi été introduite cette année : "Creative Data", pour récompenser les campagnes "améliorées ou guidées par un usage créatif, une interprétation, une analyse ou une utilisation des données." Révélateur aussi, le palmarès mobile ne met pas en avant des campagnes, mais un dispositif technologique (les Google Cardboard, véritable coup de génie de Google, Grand Prix Mobile 2015) ou une application utilitaire au succès mondial (L'Oréal Make Up Genius, par McCann Paris, téléchargée plus de 10 millions de fois dans le monde).
https://youtu.be/ntMit7V27LI
Dans la catégorie Direct, le Grand Prix revient à une campagne automobile pendant le Superbowl... classique ? Oui, mais : l'annonceur, Volvo, ne s'est pas offert un spot TV et a préféré orchestrer une campagne sur les réseaux sociaux, invitant les spectateurs à tweeter #VolvoContest pendant n'importe quel spot TV pour les marques concurrentes, afin de faire gagner son nouveau modèle. C'est aussi Volvo qui a remporté le Grand Prix Promo&Activation, là aussi avec une démarche différente. Plutôt que de s'intéresser aux automobilistes, la marque a offert aux cyclistes des bombes de peinture réfléchissante avec son opération LifePaint. Cette année, les Innovations Lions, qui se sont ouverts aux plateformes AdTech et auront droit à une vraie cérémonie, ont attiré 10% de candidats en plus, mais aucune agence française n'est parvenue à se faire une place en shortlist. Quant aux Cyber Lions, ils ont distingué 5 agences françaises (lire le palmarès ici).
https://youtu.be/ehdZ5HYOUUw
3/ C'est devenu la seule occasion de voir les futurs géants du web en France
Les Buzzfeed, Tinder ou Snapchat ne viennent pas à LeWeb, mais ils sont à Cannes, à la recherche d'annonceurs et/ou de visibilité auprès des "early adopters" du web et des médias. Snapchat s'est ainsi offert le plus grand espace de pub du Palais des festival : on en voit que lui, ou plutôt son logo : un signe fort de son tournant publicitaire. L'application de messages éphémères en a d'ailleurs profité pour annoncer le lancement de sa propre agence de publicité, en partenariat avec The Daily Mail et WPP. Sean Rad, le PDG et co-fondateur de Tinder est lui venu parler d'expérience utilisateur, tout en expliquant qu'il n'était pas fermé à la publicité sur son application de rencontres... Les acteurs établis du web ne sont pas en reste : Microsoft fait rêver en imaginant les usages possibles de sa technologie Hololens (lire notre article), Google occupe toujours sa grande plage où s'enchaînent les présentations, les cours de sport et les cocktails, Tumblr a un (petit) bateau, quand Facebook et Instagram investissent le Majestic et sa plage pour recevoir leurs clients. Une nouveauté : le PDG de Salesforce, Marc Benioff, a aussi fait le déplacement, pour parler de Data Science - et surtout promouvoir ses outils, avec l'aide de Vuitton, Coca-Cola et Will.I.am.
4/ Il y a des stars, et elles disent même des choses intéressantes
Les stars ont toujours eu leur place aux Cannes Lions, souvent comme faire valoir des agences en mal d'inspiration qui les invitent sur la grande scène : Robert Redford, Vivienne Westwood, Ben Stiller, les années précédentes, pour n'en citer que quelques-uns. "Mais les stars qui viennent maintenant aux Cannes Lions sont beaucoup plus pertinentes" constate John Travis, VP of Marketing d'Adobe qui sponsorise l'événement depuis 6 ans. En effet, les acteurs d'Hollywood laissent peu à peu la place aux business(wo)men du star system. Kim Kardashian ne vient pas parler de télé-réalité, mais évoquer son application mobile, un carton mondial. Le sulfureux rockeur Marylin Manson, invité par Grey, décortique son marketing personnel. Pharrell Williams disserte sur la créativité et la collaboration. Monica Lewinsky parle des dangers d'internet et Jamie Oliver de sa campagne pour changer les mentalités autour de l'alimentation en Grande-Bretagne. Quant à David Guetta, il est interviewé par Maurice Levy, rien de moins, pour parler de ses liens avec les marques. Tout cela sans compter le "off", tous les événements périphériques, entre soirées et dîners privés qui animent la vie du festival (lire notre article ici). Cette année, Marissa Mayer ne s'est pas endormie au lieu d'aller à un dîner avec ses clients, comme l'an passé : le buzz, c'est ce couple, surpris en plein ébat sur le tapis rouge. Bref, avec la population ultra-connectée rassemblée à Cannes, tous les ingrédients sont réunis pour faire rayonner plus que jamais le festival dans le monde entier.
Benoit Zante