Qui ?
Philippe Balladur, Marketing Média Manager France de Coca-Cola.
Quoi ?
Les retours d'expérience de Coca-Cola avec sa Data Management Platform, lors du 5 à 7 du digital, organisé par Petit Web et Oath le 5 avril.
Comment ?
L'idée de mettre en place une Data Management Platform pour fédérer les données de Coca-Cola en France a germé dès 2013, avant de se concrétiser mi-2015. "C'était une décision de la filiale française, une première mondiale dans le groupe. Nous ne voulions pas passer à côté de cette opportunité. Pour le vendre en interne, nous l’avons présenté comme une solution d’optimisation des campagnes, sur trois aspects : a) les insights, pour mieux comprendre le parcours du consommateur sur le web, b) le learning , pour mieux cibler nos campagnes, c) la productivité : l'optimisation du coût contact" se souvient Philippe Balladur, qui consacre 20% de ses 40 millions d'euros d'investissements médias au digital.
#5a7dudigital Philippe Balladur (@happyballa) @cocacolafr aborde quant à lui l'évolution des métiers sur le thème "Direction média chez les annonceurs : morte ou ressuscitée ?" @petit_web #oath pic.twitter.com/vtybghlQeo
— Oath France (@OathFR) 5 avril 2018
"Évidemment, c'est un peu moins simple à réaliser..." Une fois la DMP mise en place, elle s'est révélée extrêmement complexe à utiliser, à tel point que Coca-Cola a rapidement décidé de changer son fusil d'épaule, en migrant vers une autre solution technologique, opérationnelle depuis 2017. "Si notre premier prestataire possédait une excellente maîtrise de la technologie, il ne proposait pas l'accompagnement et le conseil dont nous avions besoin en tant que groupe FMCG non spécialiste de la data. Sur cette première expérience, nous avons beaucoup appris, mais la rentabilité n’était pas au rendez-vous. Nous faisions certes quelques économies, mais ça ne compensait pas l'investissement et les ressources dédiées."
Une telle expérience n'a pas pour autant entamer la conviction des équipes : "Il était hors de question d'abandonner. Aujourd'hui, nous sommes avec un nouveau partenaire, Krux- Salesforce, qui nous propose un accompagnement plus complet. Nous allons pouvoir inverser la tendance : nous sommes prêts à prendre des risques au départ pour gagner ensuite." Surtout, pour ce nouvel appel d'offres, Coca-Cola France n'a pas avancé seul : il s'est appuyé sur les équipes centrales et a été rejoint par d'autres filiales, pour mutualiser les moyens. "Changer de plateforme est complexe, pour des raisons liées aux problématiques juridiques, et de protection des données.... Cela nous a pris une année à migrer d'une plateforme à l'autre."
Quatre critères ont servi à départager les prestataires :
- la capacité à gérer des données au niveau mondial,
- à travailler avec des acteurs des biens de grande consommation
- à accompagner et à comprendre les problématiques de Coca-Cola
- le prix, négocié par le siège
"On a coutume de dire que le marketing doit aller à la vitesse de la culture et des tendances... c'est plus complexe à réaliser pour des organisations mondiales comme les nôtres" reconnaît, pragmatique, Philippe Balladur. Outre le chantier "data" et DMP, Coca-Cola doit aussi se préparer à l'entrée en vigueur du RGPD, en mai 2018. "Il y a eu beaucoup de discussions entre nos services informatiques et juridiques. C'est difficile pour eux de gérer un tel timing : nous avons donc reçu pour directive de fermer tous les sites de marques qui comptaient moins de 10 000 visiteurs uniques par mois. En soi, ce n'est pas dramatique, mais cela peut poser problème, notamment sur les marques en cours de lancement. Donc on négocie au cas par cas."
#GDFormat #5a7dudigital "Direction média chez les annonceurs, mort ou ressuscité ?" avec @happyballa, Directeur Media France chez @cocacolafr pic.twitter.com/8wjak1MGCq
— Petit Web (@petit_web) 5 avril 2018
Malgré ces bouleversements, une chose ne change pas, les fondamentaux du directeur média : "Le métier est toujours de toucher les bonnes personnes au bon moment, avec les bons messages, dans le bon contexte, au bon coût, afin de générer un impact soit sur le business, soit sur les items de marques. Tout ça reste vrai. Et on aura toujours besoin de gens qui ont fait du média classique et connaissent l'historique du média. Connaître les anciens canaux permet d'être le gardien de la qualité dans nos choix. Regardez le digital : on a mis dix ans à se rendre compte qu'en fait, on nous vendait du contact ni très qualifié ni très visible."
Benoit Zante
