Qui ?
Thibaut Munier, co-fondateur de l'agence 1000Mercis.
Quoi ?
La présentation chez 1000Mercis le 5 avril dernier du cahier de tendance "E-Commerce One to One 2016" de Petit Web, à commander ici. L'occasion pour l'agence d'ajouter sa 6e tendance : le people-based marketing.
Comment ?
"Les modèles gagnants d'ici 5 ans reposeront sur l'articulation entre l'Intelligence Artificielle et l'humain" prédit Thibaut Munier, installé à Palo Alto depuis deux ans. Echo - le Siri d'Amazon, vendu 130$, et promu actuellement par une grande campagne de publicité à la télévision - permet ainsi de dialoguer, de façon naturelle, avec un "robot" pour passer ses commandes. "Cela fait quelques mois que nous l'avons chez nous. J'ai verrouillé l'autorisation parentale, pour que nos enfants ne commandent pas tout et n'importe quoi. Ils l'utilisent beaucoup pour diffuser en boucle la chanson de la Reine des Neiges. Je me suis aperçu de mon côté que je lui parlais très poliment".
https://www.youtube.com/watch?v=KkOCeAtKHIc
Autre exemple de cette tendance, Stichfix (lire notre article), qui repose sur des algorithmes prédictifs pour envoyer à ses clients des vêtements, de façon pro-active. "C'est en proposant des expériences différenciées selon vos clients que vous ferez la différence".
L'une des premières étapes dans ce processus: personnaliser sa communication, en ciblant les messages en fonction du type de client, plutôt que de proposer les mêmes e-mailings, bannières ou vidéos à tous. "Avec des terminaux multiples, des canaux marketing nombreux et des plateformes fermées, on ne sait plus ce qu'est une personne, on parle à des cookies. Dans ce contexte, le marketing basé sur la personne est une vraie tendance." Il s'agit de réconcilier les différentes données autour d'un identifiant unique, souvent le numéro de téléphone.
Des technologies pour reconnaître les individus en ligne et réconcilier les différents univers se développent, avec l'objectif de créer un "graph" des identités. Par exemple, "le data onboarding permet de porter une base CRM patiemment constituée sur l'écosystème web, que ce soit sur Facebook, Google, Twitter ou Amazon." L'Occitane a ainsi reparlé à ses contacts e-mails inactifs et touché ses prospects, avec des messages différenciés selon les profils. "Les contacts inactifs dégradent la base e-mail et peuvent même détruire de la valeur, car ils engendrent également une dégradation de la délivrabilité et un risque de blacklistage."
A partir de leurs adresses e-mail, 91% des contacts inactifs de l'Occitane et 87% des prospects ont été identifiés sur le web par MilleMercis. Respectivement 87% et 73% d'entre eux étaient "activables" via l'achat programmatique. A l'issue de la campagne, menée sur les inventaires IAB d'AppNexus, le taux de conversion a augmenté de 11,4%, avec un retour sur investissement incrémental de 3,8. La clé est d'adapter les messages en fonction des segments, avec des offres, des visuels , des accroches, des formats diversifiés. Par exemple, en display, l'ajout de données météorologiques géolocalisées à une campagne de GRDF a permis de multiplier par deux le taux de transformation. "Nous allons le tester avec l'Occitane" prévoit Thibaut Munier.
Avec ses campagnes de réactivation, 1000Mercis a aussi revu son mode de rémunération : "pour la première fois, nous sommes incentivés sur l'incrément réel généré par la campagne, mesuré grâce à des groupes tests. Notre algorithme optimise cet incrément."
