Qui ?
Thibaut Portal, Global Media and Content Hub Leader chez Pernod Ricard
Quoi ?
L’usage de l’IA chez Pernod Ricard pour améliorer les tournées des commerciaux et l’achat de publicité programmatique.
Comment ?
« L’intelligence artificielle est un sujet de transformation digitale qui doit se dérouler par étapes, même si ça prend du temps. Alexandre Ricard, pdg du groupe, a fait du digital une priorité stratégique en 2014, et ça nous aide beaucoup », explique Thibaut portal.
Chez Pernod Ricard, data et algorithmes d’intelligence artificielle (IA) aident les commerciaux à revoir leur tournée et à découvrir de nouveaux marchés. « Nous intégrons un certain nombre de flux d’information concernant les bars, les restaurants, les boîtes de nuit depuis Google, Trip Advisor, etc. Ça nous permet de recréer un classement d’établissements en fonction de leur popularité du moment et de leur fréquentation, puis de comparer ces résultats avec la tournée classique des commerciaux », détaille Thibault Portal. Une pratique qui a commencé en 2016. Découvrir de nouveaux établissements permet de mieux référencer les produits, de donner aux commerciaux des informations beaucoup plus précises, et donc les aider à entamer une conversation différente avec les responsables des bars et discothèques identifiés par l’IA. Les algorithmes qui s’appuient sur ces données permettent de prédire les chances de pouvoir réaliser un business, le potentiel de développement sur certaines régions ou villes, et d’impacter la nature du portefeuille de produits à proposer à ces établissements. Pernod Ricard a mené plusieurs projets d’IA en parallèle comme la prédiction de ventes ou les lancements de produits à venir, sur un certain nombre de marchés. « Ce sont des informations d’aide à la décision ». Côté publicité, « l’IA génère beaucoup de promesses de la part des plateformes » estime Thibault Portal, qui préfère comprendre par lui-même. Une partie de l’achat programmatique est internalisé depuis trois ans et concerne des montants conséquents. « Grâce aux données de trois ans de campagnes sur 60 marchés, nous pouvons étudier ce qui se passe réellement ».
#5a7dudigital « L’#IA, pilule magique de la pub ? » avec @thibautp de @Pernod_Ricard pic.twitter.com/zsSLNwhC76
— Petit Web (@petit_web) 6 juin 2019
Une soixantaine de datas scientists, (interne et régie), moulinent ces datas pour répondre à des questions. Le jour de la semaine, l’heure de la journée, la région ou l’opérateur de téléphonie peuvent-ils impacter l’engagement du consommateur (temps passé sur les vidéos publicitaires) ? Il semblerait bien que ce soit le cas. Exemple : en France, Orange est 1,5 fois plus performant en taux d’engagement que les autres. « Les algorithmes ont permis de définir le meilleur moment de la journée et le meilleur opérateur pour mieux acheter la publicité programmatique ». Côté DSP, Pernod Ricard travaille avec Display & Video 360 (ex DBM, Google), Adobe TubeMogul et Hawk byTabMo. Cette nouvelle connaissance peut modifier la façon de travailler avec les débits de boissons. Exemple : si l’engagement est plus fort à certaines heures de la journée, qu’est-ce que ça signifie en termes d’investissements trade marketing ? Sur le contenu publicitaire, des tests ont été faits sur plusieurs marchés, dont le Royaume-Uni. En scrollant des dizaines de milliers d’images dans l’environnement vins et spiritueux et en analysant les univers visuels qui génèrent le plus d’engagement, il est possible d’adapter les créations publicitaires. Une « création assistée par IA » augmente le taux d’engagement de 25 %.
