Qui ?
Pascal Nessim Pdg de Marcel (groupe Publicis).
Quoi ?
Une interview sur les plateformes et l'avenir des agences.
Comment ?
Aux derniers Cristal, Laurent Habib, président de l’AACC, qui a poussé un cri du cœur et invité les professionnels de la communication à entrer en résistance face à la toute-puissance des plateformes digitales : « Réveillons-nous ! ». Et vous avez répliqué, comment peut-on dire ça ? Pourquoi ?
Il faut savoir si Laurent Habib s'exprime comme patron d'agence ou de l'AACC. Si c'est le point de vue de l'AACC, je ne suis pas d'accord. Ces plateformes ne paient pas leurs impôts en France, le consommateur a de plus en plus de mal à accepter les entreprises moins citoyennes ? Eh bien, l'Europe va agir, et peut être la France avant l'Europe, et c'est très bien ainsi. Mais sinon, la vie de nos clients et des clients de nos clients se fait sur ces plateformes. Mon job à moi n'est pas d'aller contre cela ! Je ne suis pas une agence média qui fait des choix d'investissement. Je ne suis pas régulateur. Je suis une agence créa et tous les jours, j'ai une campagne qui sort sur ces plateformes et qui ne serait jamais sortie sans ! J'en ai un peu marre de voir les publicitaires se plaindre. Le rôle de la pub n'a jamais été aussi noble et intéressant. Avant, on faisait une belle pub pour vendre des produits dont on n'avait pas besoin. Aujourd'hui, les consommateurs mettent la responsabilité des entreprises quasiment au même niveau que le prix. Il y a cinq ans, on faisait des comparatifs de prix, aujourd'hui, on vous aide à manger mieux chaque jour et on vous éduque à garder 24 h un jambon un peu marron !
S'il fallait entrer en résistance contre les GAFA, vous n'auriez plus de travail ?
En tout cas, sans ces plateformes, 80 % des campagnes des agences ne verraient pas le jour. C'est certes un peu destructeur de valeur pour l'aspect production de la pub, mais c'est le sens de l'histoire, et ça nous pousse à faire des contenus plus engageants, avec un langage plus naturel, avec des enjeux sociétaux. Aujourd'hui, on mesure la valeur de notre idée au earned media généré par nos créations. Et on est très motivés à gagner 15 % de vues sur Youtube en organique, par la force de nos idées.
Mais en même temps, ces plateformes sont devenues vos concurrents...
Ils ont la techno, la data, ils inventent des formats. Mais même des structures comme Zoo ne sont pas près d'y être dans notre métier, la création. La campagne Kaepernick de Nike a démarré sur les plateformes, mais c'est bien Wieden and Kennedy qui l'a imaginée. Nous, on préfère imaginer comment on peut collaborer avec des plateformes. On ainsi créé depuis trois ans des ateliers YoutubeLab avec nos clients : en trois semaines, L'Oréal ou Sanofi ont sorti des campagnes spécifiques, pour 20 000 €. Mais ils avaient auparavant signé un engagement sur une dizaine de points : une validation unique, et pas de chipotage en PPM sur la couleur de la chaussure de l'actrice... Et quand un client accepte ce type de lâcher prise, c'est aussi cela de gagné pour la création. Le client nous repère comme une agence qui sait travailler sur Youtube. Et sur Youtube, il n'y a pas de créatifs. Il y a des youtubers, mais c'est un autre sujet.
Je voulais parler des talents créatifs des plateformes, rassemblés sur des nouvelles plateformes comme The Source...
Mais bien sûr que notre métier change ! Et les agences qui seront là demain seront celles qui conserveront un temps d'avance. Mais on le fait aussi en interne, ce changement. Depuis six mois, je partage mon bureau avec Pascal Criffaut, le patron de l'agence média Blue 449. On a deux PNL mais on collabore au quotidien. Parce que nos clients ne veulent plus qu'un seul pilote pour leur campagne, en créa et en média.
Vous ne parlez pas beaucoup de Facebook ?
Facebook c'est une problématique média plutôt que créa. Il est de plus en plus dur de chercher du earned media sur cette plateforme. On agit davantage sur Twitter, par exemple, avec l'opération 'Mean tweets' de Carrefour, où toute la boite répond aux tweets agressifs des clients. Mon rêve serait qu'Alexandre Bompard réponde lui même. Et ça viendra !
Du coup, l'agence de demain ce sera quoi ?
Des agences à taille humaine à culture hybride.
