Qui ?
Akis Evangelidis, directeur du marketing et confondateur de Nothing.
Quoi ?
Une master class , à Slush 22, sur le branding de la marque britannique qui pourrait bien détrôner Apple (replay ici).
Comment ?
C'est un lancement en fanfare, en 2021 : 250 000 produits vendus et 400 000 commandés. Nothing est la nouvelle marque high tech qui compte. Pour Akis Evangelidis, il ne s'agit pas de travailler sur la reconnaissance de la marque, c'est plus vaste : "Il s'agit de bien dessiner la façon dont on est perçus comme société. Il faut rassembler son histoire, définir le problème que l'on résout et imaginer à partir de là comment créer une relation émotionnelle avec l'audience".
Pour Nothing, le problème était le suivant : "Les produits high-tech sont ennuyeux, ils se ressemblent tous. Les artistes ont déserté l'industrie. D'un côté, il y a Apple, un univers clos qui construit peu de produits en écosystème. Et de l'autre, plein de produits et d'apps avec une expérience interrompue entre eux. Les produits ne se connectent pas."
Le projet de l'entreprise met toute l'équipe sur la même ligne: "Nous voulons construire un monde sans barrière entre les gens et la technologie".
L'identité visuelle nécessite un benchmark des concurrents. Mais avant cela, il faut choisir un nom. Le projet est de construire une ambiance de produits qui fait disparaitre la technologie. L'équipe brainstorme et imagine un scénario à la Black mirror : dans le futur, le contenu vous suit, permet de choisir sa garde robe, vous conduit au travail, et vous n'avez rien à faire. La technologie vous accompagne, mais elle a disparu. D'où le choix des nom, "Nothing" . L'adresse Nothing.tech était disponible. En social media, le territoire est occupé par des acteurs qui ne l'utilisent pas. Des contacts directs avec les plateformes ont permis de récupérer ces identités "Il ne faut pas avoir peur de demander aux plateformes ce type de choses".
Le logo s'est inspiré du monde de la manufacture de produits tech, en prenant la typographie des étiquettes des composants électroniques, faites de petits points.
Côté design, Nothing s'inspire de l'IBM des premiers temps, avec un code couleur bleu, noir et rouge : "C'était une période où il y avait un véritable enthousiasme pour la technologie "
Pour construire une marque forte, la cohérence est clé, sur tous les points de contact : "Ne laissez personne faire cela à votre place" Nothing voulait faire des produits transparents. Et a recruté Adam Bates (ex Dyson) qui a rejoint l'équipe il y a un an, comme directeur du design. Steve Jobs évoquait souvent le métier de son père et le fait qu'une armoire devait être aussi belle l'intérieur qu'à l'extérieur. Nothing s'en inspire sans le dire, avec des produits qui laissent voir leurs entrailles technologiques. Le design transparent des produits, laissant voir leurs composants, demande du temps, beaucoup de temps. Le développement du produit a été plus long que prévu. Cela a retardé le lancement d'un mois et demi. "
Pour le bouche à oreilles, rien de plus puissant qu'une communauté engagée. Et pour construire cette communauté, le crowfunding s'est imposé. La première levée a battu tous les records: " 25 000 personnes se sont enregistrées. Nous voulions 1,5 M€, mais les intentions étaient de 35 M€, et nous avons atteint notre objectif en une minute. Du coup, nous avons limité à 4 000 investisseurs. Pour le prochain crowdfunding, on va réfléchir à la manière d'avoir plus de participants."
Pour se démarquer de la concurrence, et de ses campagnes très animées, Nothing s'est appuyé sur des insectes. Avec un design très exigeant et un discours "cool".
Après les papillons et les mantes religieuses des ear , qui représentaient la minutie du design des écouteurs, Nothing convoque des perruches pour le téléphone. Et cultive sur Youtube un ton décalé, comme quand le patron laisse le micro à quelqu'un d'autre pour faire le bilan de l'année (voir ici)
Autre innovation : la marque a été la première en high tech à commercialiser une série limitée sur Stock X (spécialisée dans les chaussures en série limitée). Les 1 000 premiers produits ont été vendus aux enchères, et le premier produit vendu a atteint 1 000 $. Pour Akis Evangelidis, il faut savoir s'inspirer de ce qui se fait dans d'autres secteurs que le votre.
La semaine prochaine, le 13 décembre 2022, Nothing acceptera le paiement en crypto monnaie.
Nothing ne fait rien comme tout le monde et s'inspire du monde qui l'entoure, tout en cultivant une identité de marque aussi tyrannique que celle d'Apple. La marque à la pomme a fortement inspiré un nouveau concurrent qui peut s'avérer redoutable.
