Samuel Baroukh, directeur marketing et e business, Nestlé
Quoi ?
Comment Nestlé s'engage sur la voie d'un marketing intégré responsable avec Génération Regeneration (agriculture durable) et en réduisant l'impact carbone de ses campagnes.
Comment ?
D'ou sort ce projet ?
C'est une dynamique interne, une idée née d'un "challenge innovation" organisée par le transformation digital office, qui existe depuis deux ans et pousse des sujets d'innovation. Il s'agissait de proposer des voies pour que le digital aide le développement durable. De donner au consommateur la capacité d'influer sur la feuille de route développement durable de Nestlé, en orientant les projets que l'on va soutenir. Il y a eu appel à idées aux collaborateurs, pis u process de stimulation, consolidation, affutage. Des sessions d'inspiration sur les thématiques, et un accompagnement au pitch pour muscler l'idée. Nous sommes arrivés jusqu'à la concrétisation avec l'équipe innovation qui a poussé le projet et la catégorie "céréales". Pour la partie marketing et engagement consommateur, le marketing et le e business, que je dirige, est revenu en lead, avec l'équipe céréales.
Concrètement, ça se passe comment ?
La campagne a été lancée le 10 octobre. Nous avons mené une campagne en digital et en magasin et en dix jours, nous avons eu 1 000 votes. Un très bon taux de participation, selon votre partenaire Mimosa, plate-forme de vote référence en économie participative et développement durable. Le public a sélectionné parmi 4 projets d'agriculteurs qui souhaitent migrer vers l'agriculture durable. Une cagnotte est alimentée grâce aux achats de céréales et l'allocation des ressources suit la consigne des votes du public. C'est une nouvelle façon d'échanger avec le consommateur, d'être plus inclusif. La thématique du développement durable reste obscure, peu compréhensible par le grand public. Notre groupe a pris des engagements ambitieux, il faut maintenant qu'ils soient compris et partagés.
Y aura-t-il une suite ?
On mène cette opération sur le mode agile et on apprend de ce qui se passe. La prochaine fois, nous allons essayer de permettre le vote au moment de l'achat. Avec peut être un système de vote à la caisse, chez le distributeur. La plateforme Génération régénération permet aussi de sélectionner les thématiques des futurs projets : 51 % des personnes ont voté en faveur plantation des arbres 28 % , de la mécanisation 15 % , de l'alimentation du troupeau et 6 % sur le sujet des engrais.
Et en matière de plan média ?
Nous voulons construire un marketing intégré responsable un peu tous azimuts. Sur la partie maitrise de performance du digital, nous avons beaucoup travaillé à réduire l'impact carbone de nos campagnes digitales. Nous avons réalisé différents tests d’optimisation sur Nespresso et Purina et, dans le cadre du Publicis Positive Project, un think tank mettant en relation annonceurs et régies pour travailler sur ces problématiques de média plus responsable, nous avons imaginé un protocole d’étude encore plus abouti, visant à comprendre comment minimiser l’impact carbone d’une campagne, sans compromettre ses résultats en terme de média et d’équity de marque. Nous avons travaillé avec Impact+ sur notre campagne Nescafé pour tester deux approches : une campagne classique et une campagne désignée pour être moins impactante en termes d’émissions, optimisée sur des critères liés au contenu (compression de la vidéo, passage du son stéréo en son mono) et sur des critères de diffusion (surpression sur des jours plus décarbonés, ciblage en Wifi vs en 4G). La campagne optimisée a eu un impact carbone quasiment deux fois inférieur à la campagne dite classique, le tout avec des KPI’s média similaires en termes de reach, de CPM, de taux de clics… Un test avec Epsilon nous a permis de démontrer que la campagne optimisée avait des performances identiques à la campagne classique sur des KPI’s d’équity de marque, de la notoriété à sa considération auprès de notre cible en passant par le taux de mémorisation de la campagne. Cette étude nous a permis de définir des standards applicables à toutes nos futures campagnes pour en optimiser l’impact carbone sans en compromettre l’impact business.
Enfin, nous réalisons également un test avec Hubvisor/Scope3 , la société créée par Brian O'Kelly sur des variables complémentaires concernant les émissions de la chaine d'approvisionnement, dont on attend les résultats avec impatience. Nous sommes convaincus que ce chantier encore peu exploré peut avoir un impact positif important.