Qui ?
Edouard Dinichert, directeur d'Amazon Advertising France, Julian Clobus, Directeur marketing France d'Intel et Fabrice Aziza, head of CRM et digital Marketing de Jacobs Douwe Edberts France (L'Or Espresso).
Quoi ?
Le compte-rendu de l'édition de rentrée du Petit Club au Partech Shaker : "Shaker la pub, comment se recentrer sur l'expérience utilisateur ?", en partenariat avec Amazon Advertising, Mondadori, Publicis ETO, Synthesio et TNP Consultants.
Comment ?
Et si finalement, la meilleure des publicités était le produit et l'expérience qui entoure l'achat ? La réflexion commence à gagner du terrain parmi les grands annonceurs mondiaux, qui se mettent à réévaluer leurs investissements publicitaires - au grand dam des agences de pub traditionnelles - pour miser davantage sur les services, l'innovation et l'expérience client... Un pari gagnant ? C'est le message qu'Amazon entend démontrer par l'exemple.
Règle #1 : penser long terme
Réaliser un achat de 10 000€ en ligne, sur un coup de tête ? Etonnant, mais c'est pourtant ce qu'un retraité sexagénaire a fait, à la grande surprise de son épouse. En décembre 2016, il s'est offert la première SEAT Mii réservée sur Amazon, livrée en 72h chez lui. "Je l'ai achetée pendant mon trajet de bus, ça avait l'air sérieux, c'était Amazon". Un achat compulsif qui n'est pas un cas isolé : 25 véhicules ont été vendus pendant cette campagne, dont 23 sur mobile. Les trois quarts des clients n'étaient pas familiers de la marque auparavant. Fort de ce succès, le constructeur a renouvelé l'opération et la voiture est toujours en vente (plus exactement, on peut la réserver) sur le site.
Alors que les constructeurs automobiles peinent à trouver un modèle pour la vente en ligne, Amazon - mais aussi avant lui Vente-Privée - montre, malgré l'échantillon réduit, qu'il est tout à fait possible de vendre des véhicules en ligne, et pas seulement aux "early adopters" du numérique. Cet exploit est le fruit d'une décennie d'efforts menés par le géant du e-commerce pour établir sa marque et inspirer la confiance : avant les voitures (mais aussi les fruits et légumes, le café, les cosmétiques ou le vin), le site de Jeff Bezos a commencé par les livres, puis a étendu progressivement son inventaire, à mesure que ses capacités techniques et logistiques le permettaient. Au fil des années, tous les investissements d'Amazon ont été orientés vers l'amélioration de l'expérience client.
Règle #2 : lever les barrières
Second exemple : pour concevoir sa dernière campagne, Intel s'est associé à Microsoft et aux fabricants d'ordinateurs - une collaboration inédite dans ce secteur, qui a nécessité un travail de 18 mois. Et surtout un dialogue constant au sein même d'Intel, entre les équipes marketing et commerciales.
Trois des quatre agences consultées par Intel préconisaient de s'inspirer des sites de rencontre... Le site conçu avec Amazon propose donc une quête du "PC idéal" en fonction de différents types d'utilisateurs. Intel et Microsoft travaillent ainsi la désirabilité, tandis que les marques financent les mécaniques de promotions. "Nous avons orchestré l’effort marketing de tout un écosystème ayant des objectifs similaires au service de l’expérience client. Ca nous a permis d’augmenter la puissance des dispositifs et de faciliter leur lecture par le consommateur. Intel investissait sur les médias qui dirigeaient vers des micro-sites de ventes. Microsoft, HP ou Asus faisaient la même chose, complexifiant ainsi le parcours client." La mutualisation des moyens a payé : le retour sur investissement de la campagne a doublé par rapport aux campagnes précédentes. Sur Amazon, le taux de transformation après mise au panier des produits a grimpé de 13%.
Règle #3 : privilégier les intérêts de ses clients
Chose étonnante : bien que conçue avec Amazon, la campagne d'Intel et Microsoft dirigeait vers plusieurs distributeurs d'ordinateurs : Amazon, bien sûr, mais aussi Fnac et Boulanger selon les modèles, pour mieux laisser le choix aux clients, quitte, pour Amazon, à laisser passer des ventes. Un principe qui correspond à la philosophie mise en avant depuis longtemps par Amazon en matière de publicité : en 2013, à DMexco (lire notre article de l'époque), Lisa Utzschneider, alors VP Global Advertising d'Amazon Media Group (elle est désormais chez Yahoo!), expliquait : "La publicité ne doit pas interrompre l'expérience, elle doit aider, informer, impliquer l'internaute". Quitte, notamment à refuser des campagnes ou des créations qui alourdissent les pages et ralentissent les temps de chargement.
Règle #4 : se différencier par le service
Depuis juin 2017, l'Or Espresso a son propre "Dash Button" sur Amazon, un discret objet connecté, qui d'une simple pression déclenche une commande. "Avec nos capsules en aluminium, on arrivait après la bataille et Nespresso, il fallait trouver un axe de différenciation. Dans notre secteur, le luxe c'est le service client, une livraison ultra rapide." Profitant des débuts du bouton d'Amazon en France, L'Or Expression a bénéficié de la communication d'Amazon, mettant en avant les industriels partenaires.
#petitclub : Fabrice Aziza (L'or expresso) "Le luxe aujourd'hui, c'est la facilité et la simplicité pour le client, le service client " pic.twitter.com/tjBaZmVj5t
— Partech Shaker (@PartechShaker) September 20, 2017
500 boutons se sont écoulés en quelques mois. L'Or ne vise pas des millions de ventes : le service s'adresse avant tout aux consommateurs les plus engagés avec la marque... Qui du coup se retrouvent à en consommer encore plus. "Sur Amazon, la vente de capsules n'est pas encore très élevée, mais la croissance est à deux chiffres. Il ne faut pas non plus négliger l'effet de halo : la communication et l'association d'image de marques est intéressante pour L'Or Espresso. C'est une façon de communiquer sur autre chose que nos capsules." Depuis le lancement du bouton, les ventes en ligne, sur tous les canaux, ont augmenté de 40%. "Une fois par an, nous réalisons une modélisation globale de nos investissements et on devrait pouvoir chiffrer l'effet halo sur les ventes en magasin. C'est ce qui s'est passé pour Senseo l'an passé, avec un ROI de 3-4 euros en moyenne sur le offline".
+40% de ventes au mois de juin sur @AmazonFR pour @Lorespresso grâce au Dash Button m #petitclub pic.twitter.com/nyGz5MQIAy — Petit Web (@petit_web) September 20, 2017
Règle #5 : utiliser la donnée pour identifier les insights
La banque d'information qu'Amazon ouvre à ses fournisseurs et à ses annonceurs pour qu'ils optimisent leurs campagnes en termes de ciblage et de création est particulièrement riche : "On est capable de donner, segment par segment, le taux de considération (visite de la page produit) et le retour sur investissement. Il y a aussi plein d'insights que nous pouvons partager sur l'Amazon Advertising Plateform" explique Edouard Dinichert, qui ajoute que les marques qui vendent sur la plateforme ont aussi accès à des dashboards enrichis. Comme Facebook ou Google, Amazon compte bien faire de la donnée son atout maître pour convaincre les annonceurs d'utiliser sa plateforme. Avec une spécificité : il est l'acteur qui est le plus proche de l'acte d'achat... et possède le numéro de carte bancaire des internautes. Le premier annonceur mondial, P&G, ne s'y est pas trompé : "nous cherchons maintenant à ne diffuser nos publicités qu'aux gens réceptifs, en utilisant par exemple les données d'Amazon ou d'Alibaba, pour cibler les internautes en phase d'achat" expliquait Marc Pritchard cette année à DMexco.
Règle #6 : tester, tester, tester
Les créations diffusées sur Amazon sont systématiquement testées pour identifier les formats, les emplacements et les messages les plus efficaces. "On fait toujours plusieurs pistes" explique ainsi Edouard Dinichert. Parmi les enseignements qu'il partage : les boutons "cliquez ici" n'ont plus la cote, ils sont même 30% moins efficaces qu'un message spécifique. Et les bannières sur fond blanc fonctionnent beaucoup mieux que sur fond noir.
Règle #7 : intégrer les avis des clients
Quand Amazon intègre les avis des consommateurs directement dans les créations publicitaires, elles enregistrent des performances 30% supérieures aux campagnes classiques... Les annonceurs ne doivent pas non plus négliger la page d'atterrissage des campagnes, le plus souvent une page produit, qui intégre avis clients et étoiles de notation. "Pour l'achat d'ordinateur, le consommateur est déjà convaincu par le modèle quand il arrive sur la page du produit. Mais il faut une approche intégrée : une publicité vers un modèle dont la page produit a de mauvais avis, et ça décroche" explique Julian Clobus.
Monelle Barthélemy
