Qui ?
Franck Farrugia, co-CEO d'Omnicom Media Group.
Quoi ?
Le nouveau projet de cet enfant du Net pour faire mentir le sortilège Havas Publicis et accéder au peloton de tête des agences média. La recette ? De l'humain et de la confiance.
Comment ?
Le nouveau co-patron d'OMG est un entrepreneur et un enfant du Net. Démonstration. En 1996, il co-fonde Médiatrack, première agence à faire de l'Internet en média en France. "Cette antériorité fait qu'en 1998, quand des acteurs comme Marcopoly ont levé des fonds, nous étions prêts pour accompagner leur désir de conquête en marketing et communication". Mediatrack devient l'agence des start up. "Avec Jean-Christophe Beau, qui avait fondé la structure, nous étions convaincus que l'Internet ne serait pas un truc à part très longtemps". L'appétence pour la perf et la distribution et une rencontre humaine font la fusion avec CoSpirit, le groupe de Florian Grill. 2006, Franck souhaite revenir au 100 % digital et crée Re-mind avec Emmanuelle Soin (désormais Dg d'Annalect, l'activité dédiée à la data et aux plateformes) et Hussein Sarhdaoui. "Avec une approche pragmatique, 100 % transparente. En 2007, je peux vous dire que dans les agences média digitales, c'était assez innovant." La transparence en question ? Pas de conflit d'intérêt, et la rémunération aux honoraires, pas au pourcentage des achats média. En ligne de mire, la défense des intérêts des annonceurs, et l'épanouissement des collaborateurs. En 2012, Benjamin Grumbach rejoint Franck pour codiriger Re-mind, et, en 2014, Axa confie à Re-mind tout son achat media digital performance. L'agence est dans la ligne de mire des grands groupes. "Omnicom Media Group nous a fait une proposition intelligente : PHD avait besoin d'un second souffle, et une faiblesse en digital. Re-mind, de son côté était faible en télé et à l'international". La nouvelle entité s'appelle Re-mind PHD "Et c'était une proposition d'Omnicom Media Group." C'est à ce genre de détails que l'on voit qu'une fusion marche..."Le deal avec Omnicom s'est matérialisé par une phrase de Colin Gotlieb, alors CEO EMEA OMG : "Il n'y aura pas de compromis sur ce que vous êtes et comment vous agissez. Quand le patron Europe d'un leader mondial dit à deux petits gars dans notre genre une phrase comme ça, c'est un signal. Le signe qu'on va pouvoir faire les choses".
2018, fin du earn out. Re-mind PHD s’est fortement développée (gain de VW, Netflix, Made.com, etc.) et fait à présent 170 personnes. "Avec Benjamin Gumbach, Fernando Da Costa et Arnaud Estournès on s'est dit que ce qu'on avait fait sur Re-mind PHD pouvait fonctionner pour le groupe. Et on a construit un projet de défense des intérêts des annonceurs, et d'épanouissement des collaborateurs. On veut qu'OMG soit le partenaire qui impacte le plus le business des annonceurs, en générant de la croissance pérenne, à court et moyen terme. Et parce qu'on les aura aidé à progresser, dans quatre ans, on sera dans le peloton de tête des agences média en France".
Défendre les intérêts des annonceurs, c'est les faire passer progressivement d'une rémunération au pourcentage des achats média, à des facturations au temps passé, "Même s'il faut composer avec l'existant, nous avons des clients très fidèles". Mais c'est aussi ne pas facturer la technique au delà de son coût... Et rétablir la confiance avec les clients. "On a beaucoup parlé de transparence, mais ce qui compte le plus, c'est la confiance. Connaitre l'équation de la collaboration, mettre l'annonceur en capacité de décomposer le revenu de l'agence, éviter les conflits d'intérêt."
La confiance et l'authenticité, deux maîtres mots qui doivent aussi guider la communication marque : "Tout le monde réalise qu'on ne peut pas rentrer en relation avec un marque sans l'aimer et avoir confiance en elle".
Épanouir les collaborateurs, c'est réduire les niveaux hiérarchiques. Re-mind PHD (170 collaborateurs) est ainsi organisée en 5 "franchises". "On lutte pour ne pas devenir ce qu'on ne veut pas. Filipe Da Costa, Président Re-mind PHD accompagne donc au quotidien les cinq directeurs associés de Remind PHD, qui ont chacun leur P&L. Beaucoup tiennent ce discours, mais on le fait jusqu'au bout. Nous demandons aux cinq dirigeants d'assurer le développement de leur franchise à moyen terme. Nous voulons qu'ils soient encore là dans 3 ans, avec une croissance stable et pérenne". Et on se focalise sur la fidélité des équipes. "Rien ne vaut la proximité d'une équipe pour repérer quelqu'un qui veut partir. L'épanouissement, c'est aussi une culture de la bienveillance et des formations pratiques. Pour apprendre aux collaborateurs à s'ouvrir sur les problématiques business des clients, plutôt que de vendre des plans, on les emmène en rendez-vous avec nous". Chez OMG, les formations, ça sert à apprendre à gérer son temps, plus qu'à apprendre une technique.
Côté OMD, la logique d’équipes courtes passe par la réduction des niveaux hiérarchiques, qui passent progressivement de 7 à 4. Un trio de managers est arrivé (Marie Esther Mathonnat présidente, Laurent Maltese et Adam Nunn, Dg), pour mieux gérer une structure complexe, entre budgets internationaux et locaux.L'expertise digitale est réincorporée au conseil, pour raboter les silos.
Tout le monde (annonceurs, plateformes, cabinets de conseil) attaque le modèle des agences média ? Pour Franck Farrugia, c'est plutôt bon signe. "Notre métier est convoité, pour trois raisons. On sait ce qui est efficace, quelles sont les offres commerciales et marketing qui fonctionnent le mieux. Et on remonte vers l'offre : on voit ce que le consommateur veut et vers où il va. Il n'y a que celui qui délivre les médias qui peut avoir cette information. Mais il faut maintenant s'écarter de deux pêchers originels. Offrir le conseil gratuitement. On en sort un peu. Et ne pas se servir de l'intelligence de ce qu'on fait. Les agences médias ont créé des bibliothèques sans lire les livres. Nous on en fait une base de connaissance".
