Qui ?
Pierre Gomy, DG Kantar Brand & Communication et Jean Allary, Partner en charge du planning stratégique de l'agence digitale Artefact.
Quoi ?
Une tribune sur le nécessaire réalignement des investissements média sur la responsabilité sociale économique des entreprises.
Comment ?
Depuis maintenant plus d’une dizaine d'années, le digital accapare la plupart des enjeux des directions marketing : infrastructure technologique, recrutement des profils, gouvernance d'entreprise, nouveaux prestataires. Le digital truste les comex, les codirs, les copils et les coprojs. La dynamique de croissance des investissements digitaux en publicité est là pour en attester.
Dans le grand tourbillon de la complexification des règles de fonctionnement des entreprises, les marques se trouvent chahutées : nouveaux distributeurs (Amazon ou Cdiscount en France), nouveaux concurrents (notamment direct to consumer), nouveaux modèles économiques (la fameuse ubérisation ), volatilité extrême des consommateurs, rompus aux nouvelles opportunités digitales de chasse permanente aux bonnes affaires. Pourtant, le dernier BrandZ Top 50 2019 des marques françaises les plus puissantes à l’international (de Kantar et WPP) est encore intégralement composé de marques qui existaient bien avant la révolution digitale.
L’exigence de la société française sur les engagements citoyens peut expliquer cet inoxydable succès : le caractère patrimonial des marques françaises leur a permis de construire de solides valeurs dans le temps et la dernière édition du Top 50 nous montre que les marques bien évaluées sur la responsabilité sociale ont une croissance deux fois plus forte que les marques faibles sur cette dimension (+14% de croissance de valeur versus 7%). Modes de production respectueux, respect de l’environnement, respect des employés, politique de diversité, chartes imposées aux prestataires son autant de sources de disruption et d’innovation pour les marques françaises, notamment par rapport aux GAFA à qui l’on prête peu de crédit en la matière. Le baromètre de l’engagement citoyen des marques, publié en octobre dernier, les classe en queue de peloton. 28% des Français estiment que les GAFA ne recherchent pas uniquement des profits et peuvent à avoir un impact positif sur la planète (donc 72 % des français ne le pensent pas !). Un chiffre à comparer aux 49% obtenus sur ce critère par les distributeurs français ou 39% pour les grandes marques françaises d’agroalimentaire. Des marques comme Décathlon, Michelin ou EDF restent très valorisées à l’ère du digital, probablement grâce à leur politique RSE. Cet atout ne les empêche pas de briller par des dispositifs digitaux de pointe en matière de publicité en ligne, d’expérience client, d’innovation, de pratique sur les réseaux sociaux ou de culture data.
Le digital exacerbe le besoin de sens. Il impose sincérité et souci d’efficacité des actions de marques pour contribuer à rendre le monde meilleur. L’authenticité et la transparence sont cruciales, quand le digital amplifie et sanctionne le moindre écart aux engagements annoncés. L'époque impose une rigueur supplémentaire en matière d’engagement des entreprises : respect des données personnelles, non financement de sites malveillants, règles fiscales locales, écosystème vertueux pour les territoires et les citoyens. Les consom’acteurs ne laissent plus rien passer. Aussi, pour la bonne santé des marques et la pertinence qu’elles souhaitent offrir à leurs publics (salariés, clients, prospects, partenaires, investisseurs…), elles doivent mettre à jour leur politique RSE, notamment en matière de soutien des partenaires médias activés durant leurs campagnes. Si les consommateurs plébiscitent le sens et la sincérité, il est peut-être temps d’intégrer à sa politique RSE le choix de ses partenaires digitaux, d’arrêter de soutenir des plateformes hors de contrôle jugées peu vertueuses par les consommateurs- voire carrément délétères quand elles laissent fleurir les fake news. Si les Français réclament de la transparence pour leurs yaourts, ils en demanderont, tôt ou tard , aux plateformes digitales, financées par les marques.
Pierre Gomy, Jean Allary