Qui ?
Baptiste Carrere, directeur commercial France AppsFlyer.
Quoi ?
[article partenaire] Après le RGPD, les data clean room permettent aux marques de préserver une expérience personnalisée. Mode d'emploi.
Comment ?
Au cours des dernières années, le secteur du marketing a connu un changement de paradigme. L'évolution de la réglementation en matière de protection a rendu aux utilisateurs leur droit à la vie privée. Ils peuvent désormais choisir comment leurs données sont utilisées, par qui et à quel moment.
Si cette évolution est la bienvenue d'un point de vue protection de la vie privée, il ne fait aucun doute qu'elle a également posé des problèmes à tout le secteur (qui s'est très souvent appuyé sur les données utilisateurs). Mais cela nous a également rappelé que nous n'avions pas réellement besoin de ces données mais surtout de pouvoir maintenir la valeur et l'expérience client actuellement assurées par les cookies, les identifiants et autres données relatives aux utilisateurs, mais sans les problèmes de confidentialité. Concrètement, nous avons besoin d'informations exploitables pour continuer d’offrir de bonnes expériences à nos clients.
Pour que cela devienne réalité, AppsFlyer Data Clean Room, ermet une collaboration sécurisée entre les marques et les différents acteurs du secteur avec lesquels elles travaillent. Les marques peuvent définir leur propre logique commerciale, leur conformité et leur gouvernance des données, afin de s'assurer que les données sensibles des utilisateurs sont conservées en toute sécurité et en toute confidentialité.Grâce à cela, les marques sont toujours en mesure de calculer avec précision leurs KPIs de campagne, augmentant ainsi leur ROI, tout en préservant la vie privée des clients, et tout en leur proposant des expériences qu'ils connaissent et apprécient déjà.
Qu'est-ce qu'une data clean room ? (salle blanche)
Il s’agit d’une solution qui permet aux marques et à leurs partenaires de partager des données et d'en tirer des enseignements mutuels, sans jamais partager d'informations personnelles identifiables ou de données brutes.
Il existe deux types de solutions de data clean rooms pour les données dans le secteur de la martech : les solutions walled gardens (jardins clos) et les solutions indépendantes.AppsFlyer Data Clean Room permet une collaboration sécurisée entre les marques et les différents acteurs du secteur avec lesquels elles travaillent. Les marques peuvent définir leur propre logique commerciale, leur conformité et leur gouvernance des données- les données sensibles des utilisateurs sont conservées en toute sécurité et en toute confidentialité.
Quels sont les bénéfices pour les consommateurs ?
Ils se sont habitués à un certain niveau d'expérience utilisateur lorsqu'ils interagissent avec les marques - comme voir un contenu personnalisé et pertinent dans une application - qui a traditionnellement été facilité par l'accès aux données de l'utilisateur, tels que les cookies sur le web ou les identifiants sur les appareils mobiles.
Cependant, l'échange de données au niveau de l'utilisateur a créé le problème de confidentialité qui existe aujourd'hui, pour la simple raison que ces informations étaient fondées sur ces données. Les consommateurs veulent savoir comment leurs données sont partagées (à juste titre), et les nouvelles réglementations en matière de confidentialité reflètent ce changement.
Grâce à la Data Clean Room, les consommateurs peuvent continuer à bénéficier de la valeur et de l'expérience qu'ils attendent des marques, sans se soucier de l'utilisation de leurs données. En effet, il ne doit jamais y avoir de compromis entre expérience client et vie privée.
D'autres technologies qui joueront un rôle
Deux autres avancées prendront une plus grande importance dans un monde sans identifiants au niveau utilisateur : les solutions basées sur l'incrémentalité et l'analyse prédictive.
- L'incrémentalité. En ayant accès aux données relatives à l'utilisateur, les spécialistes du marketing ont toujours été en mesure de faire correspondre une action souhaitée (clic publicitaire, impression, etc.) avec une conversion. Mais à mesure que nous nous éloignons des données utilisateurs, la mesure de l'augmentation incrémentale séduit de plus en plus.. Les marketers identifient les conversions qui résultent des efforts de marketing et celles qui proviennent de l’organique. Les solutions basées sur l'incrémentalité utilisent des groupes de test et de contrôle pour isoler les nombreuses variables concernées, et aider les responsables marketing à optimiser leurs campagnes.
- L'analyse prédictive. Elle sera particulièrement utile pour les spécialistes du marketing mobile travaillant sur iOS, mais pas exclusivement. Après la mise à jour d'Apple vers iOS 14.5, qui a essentiellement déprécié l'identifiant connu sous le nom d'IDFA, la société a présenté son framework SKAdNetwork. Grâce à lui, les équipes marketing disposent d'une fenêtre de 24-72 heures pour mesurer les performances des campagnes et prendre des décisions. Ces technologies permettront aux spécialistes du marketing de tirer parti des premiers signes d'engagement générés dans cette fenêtre initiale et de prévoir les performances à long terme de la campagne.
