Qui ?
Laure de Carayon, Fondatrice de China Connect.
Quoi ?
Notre envoyée spéciale à la finale de League of Legends à l'Accor hôtel Arena, dimanche dernier. Sur la façon dont les marques de mode s'en saisissent.
Comment ?
3.0. C’est le score sans appel infligé par l’équipe chinoise FunPlus Phoenix aux Espagnols de G2 eSports, ce dimanche, lors de la 9ème Finale des Worlds du jeu video League Of Legends (Riot Games) devant 20 000 fans réunis à l'AccorHotels Arena. Le match a été suivi en moyenne par 3,7 millions de spectateurs (hors Chine). Hologrammes, jeux laser, danseuses, chauffeurs de salle aux allures de lutteurs romains… Du pur entertainment entre sport et concert, avec une dramaturgie qui va crescendo, portée par les cris des jeunes et moins jeunes, entre monstres tués et tours détruites... Bienvenue dans l’arène 4.0.
Quelques jours plus tôt, dans un trailer bien ficelé, l’équipe européenne bombait le torse, proclamant que c’était l'”année de l’Europe”, alors que les Chinois l’avaient déjà emporté en 2018. A la fin du match, la Vice-Maire de Shanghai, sur l'écran géant, convie à l’édition 2020, dans son stage de 56 000 places. Une passation de relais digne des Jeux Olympiques.
Autant de joueurs d’Esport en Chine que la population américaine
L’économie globale de l’eSports a passé le cap du Md $ de revenus pour la 1ère fois en 2019. En progression de 26,7 % sur un an. Le marché devrait peser 1,8 Milliard en 2022. 82% des revenus proviennent des investissements des marques (le sponsoring est la 1ère source de financement à 41%, suivie des droits de diffusion, et de la publicité), 87% en 2022. La Chine générera 210M$ de revenus en 2019 : devant l’Europe de l’Ouest, mais derrière les Etats-Unis, le n°1, avec 409M$. L’audience devrait suivre : 453,8 Millions de spectateurs cette année (+15% vs 2018), et 645 Millions estimés pour 2022. Elle est constituée de 45% d’« enthousiastes » et 55% d’« occasionnels ». 460 millions de Chinois ont joué sur mobile en 2018, dont 350 millions de praticiens de l'Esport.
La Chine a été l'un des premiers pays à reconnaître l'esport comme un sport à part entière, suivie par la Thaïlande et la Malaisie. Le gouvernement subventionne les compétitions, crée des formations et diplômes, promeut des summer camps. Bref, fait tout pour stimuler la croissance économique du secteur. Sanya sur l’île d’Hainan ambitionne d’être le Hub national de l’Esport. La ville de Hangzhou (siège d’Alibaba) accueillera les Jeux Asiatiques, en 2022-où l'Esport devrait devenir discipline officielle.
400 Millions de joueurs sur WeChat dont 50% de femmes
Tencent domine, avec notamment League of Legends (au travers de TJ Sports, sa joint venture avec Riot Games), Honor of Kings et PUBG Mobile. Mais aussi des investissements dans Douyu et Huya (plateformes de streaming vidéo), et ses applications, WeChat et QQ. Lancée en Décembre 2017, la plateforme de mini-jeux WeChat a séduit 400 millions de joueurs, dont la moitié de femmes. Les plateformes de gaming deviennent de véritables mass media, défrichés par les marques.
Mode et cosmétique à l’offensive des 1 milliard de « gameuses enthousiastes »
League of Legends (LOL) est un jeu entièrement gratuit. Les seuls achats possibles sont les « skins », environ 20$, jusque là proposés par les seules équipes eSports du jeu, mais aussi des sponsors comme les téléphones Oppo, ou encore Nike qui vient de signer pour 4 ans. Et de grandes marques suivent.
L’âge moyen du joueur de LOL en Chine est de 28 ans, et le profil demeure encore masculin à 73% (dont 7% entre 10 et 20 ans, 23% entre 21 et 35 ans, 8% entre 36 et 50 ans). Mais un milliard de femmes dans le monde sont des « game enthousiasts », qui jouent sur mobile pour un tiers d’entre elles. Au Japon, 54% des femmes jouent 5 jours par semaine sur mobile, pour 44% d’hommes. Et 55% des « mobile first gamers » sont des femmes.
Les 200 millions de joueurs mensuels du jeu « Honor of King » en Chine ont en moyenne 28 ans. A l'hiver 2018, la filiale chinoise des cosmétiques M.A.C a sorti une édition limitée Honor of King, de cinq rouges à lèvre, épuisée en 24 h !
Cette année, Louis Vuitton passe la démultipliée, avec un partenariat avec League of Legends. Nicolas Ghesquière sort une collection capsule et des skins- des autocollants étaient offerts à la sortie de la Finale ce dimanche. LV vise ainsi l'audience de LOL, très forte en Chine, premier marché de la marque. LOL et les autres, vous l'avez compris, ce n'est pas une blague, mais un phénomène que les marques abordent très sérieusement.
Laure de Carayon