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La contre-attaque des médias sera-t-elle entendue ?

Qui ?

Pascale Luca (en photo), Directrice marketing de Team Media (la régie du groupe les Echos et Le Parisien), Hélène Chartier, Dg du SRI France et Frédéric Filloux, Fondateur de DeepNews.ai.

Quoi ?

Le compte-rendu du Petit Club « Communication responsable : les médias s’engagent » du 15 novembre 2018, organisé en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab.


Comment ?

Google fête ses 20 ans et Internet est devenu un média de masse. Un mouvement fortement accéléré par les géants du Web dont les modèles économiques ont changé les règles du jeu et renversé les bastions média. Aujourd'hui, pour exister, les médias font valoir leur différence : la qualité.

La publicité est l’une des sources de revenus historiques, après les abonnements, des médias traditionnels. La qualité de leurs contenus et  de leur inventaire qui est fondamentale pour leur pérennité. « Chez Team Media, notre modèle repose sur un tiers des revenus issus de l’abonnements et deux tiers issus de la communication et de la diversification. Pour que cela fonctionne, nous portons une attention particulière à cultiver la qualité, supprimer les irritants pour nos lecteurs. Pour les annonceurs, la responsabilité est un véritable avantage concurrentiel ancré dans notre ADN ». La brand safety n’est pas complexe à gérer pour les marques de presse de qualité, ouvertes à la mesure par des tiers indépendants comme l’OJD et l’ACPM et aux outils de contrôle de la visibilité, de la brand safety ou de la fraude. Mais le chantier de la qualité n'est pas terminé. Il faut encore repenser les KPIs et favoriser les alliances plutôt que de s’isoler ou entretenir une guerre stérile à qui se proclamera numéro un en audience. Ainsi, pour Pascale Luca « Il faut arrêter la course à l’armement. Il est absurde se pousser du col en se proclamant premier sur tel ou tel segment, à l’heure où les annonceurs cherchent à activer des communautés. Nos actifs data nous permettent aujourd’hui de segmenter nos audiences de manière très fine et de les activer dans tous leurs moments de consommation de nos marques, y compris le hors média ». La redéfinition des critères d’efficacité publicitaire est aussi nécessaire, pour enfin la distinguer de l’exposition. « Il y a là un vrai chantier. Pour les régies elles-mêmes, qui doivent revoir leurs reporting en exploitant plus leurs data, mais aussi l’interprofession, qui doit travailler des définitions précises des différents objectifs publicitaires. L’UDA a déjà entamé ce chantier avec Bearing Point, il faut poursuivre ». Côté union : « Gravity nous permet d’atteindre des masses critiques, dans des environnements premium, pour rivaliser avec les grandes plateformes ». Conclusion : « La responsabilité média n’est pas envisageable de manière isolée puisqu’elle repose  sur le partage de valeurs et de bonnes pratiques. Il faut ajouter à cela des instances ad hoc et des outils fiables ».

Alliance et responsabilité : l’exemple Digital Ad Trust

Le label Digital Ad Trust est né la veille de la présentation de l’Observatoire de l’ePub de juillet 2016 : « Nous ne pouvions plus nos contenter de déplorer la croissance des plateformes, en restant les bras croisés. Il fallait sortir de l'ère des pleureuses. Nous souhaitions nous définir de manière positive face aux plate-formes plutôt qu’en opposition. Certes, ces acteurs sont puissants et ‘user friendly’ mais nous avions, nous aussi, des atouts à mettre en avant. C’est ainsi qu’est née l’idée de créer un label permettant d’identifier les sites aux pratiques responsables, pour restaurer la confiance, la transparence, répondre aux nouvelles exigences des annonceurs et mieux répartir la valeur. » explique Hélène Chartier, Dg du SRI.

Le SRI, l’UDECAM, l’UDA, le GESTE, l’ARPP et l’IAB France, se sont penchés pendant 18 mois sur la définition de critères considérés comme nécessaires à la qualité média. « Nous sommes parvenus à isoler 12 critères, sur 5 thématiques : brand safety, visibilité, fraude, expérience utilisateur et données personnelles. Certains de ces critères fédèrent d’autres initiatives notamment internationales autour de la responsabilité et de la qualité comme la Coalition For a Better Ad, ads.txt, les règles de l’ARPP sur l’intrusivité, mais aussi sur des mesures tierces indépendantes ». Résultat des courses  ? « 78 sites sont labélisés , soit 23 millions de VU/mois. A titre de comparaison, Facebook, c’est 21 millions de VU. Nous avons jusqu’à 60% de reach sur certaines grosses cibles, nous sommes parvenus à atteindre une masse critique. Maintenant que nous avons identifié les bons vendeurs, il faut trouver les bons acheteurs. Le SRI et ses administrateurs font en ce moment le tour des agences média et des annonceurs pour obtenir en plus d’implication. Et nous commençons à voir de vrais engagements de leur part. ». Aujourd'hui, GroupM a intégré le DAT dans son offre  programmatique, Havas l’intègre à son indice de qualité et d’autres agences, comme Publicis, sont en train d’initier des choses. Quant aux annonceurs s’ils marquent un véritable intérêt, pour le moment, ils sont peu nombreux, comme Citroën à le faire valoir.

Le Machine Learning au service de la lutte contre les fake news

Promouvoir la qualité, c'est aussi se démarquer des fake news. Après 20 ans de direction de médias (Libération, 20minutes, Les Echos), Frédéric Filloux a rejoint en 2016 l’un des programmes fellowship de l’université de Stanford. Son arrivée aux États-Unis coïncide avec l’essor des fake news, qui présentent une équation impossible : « Si l’on considère que plus de 100 millions de liens sont injectés tous les jours sur Internet et que 90% sont des redites, il reste près de 5 millions de contenus dont nous ne sommes pas assurés de la véracité. Quelques milliers seulement peuvent être vérifiés par les fact chekers ». En parallèle, les technologies de diffusion des fake news  sont fortement financées, notamment par des États désireux de développer leur sphère d’influence. Pour les prochaines présidentielles, Donald Trump devrait préparer sa campagne avec la même équipe qu’en 2016. Celle-ci avait développé des millions de messages pour les élections de 2016 (contre des milliers côté démocrates). En 2020, elle devrait être en capacité d’opérer un ciblage personnalisé à l’échelle individuelle.

Dans un tel contexte, plutôt que de combattre les fausses nouvelles, mieux vaut promouvoir l'information vérifiée à valeur ajoutée. C’est DeepNews.ai. « L’idée est de créer de nouveaux produits et services online en se basant sur la qualité média. Pour ce faire, nous intégrons des news dans un réseau neuronal convulsionnel pour les passer à travers plusieurs millions de paramètres. A la fin du processus, nous obtenons un score qualitatif pour chaque contenu. A terme, cette solution permettra de proposer de nouveaux services éditoriaux (moteurs de recherche, modules de recommandation…) ou de nouveaux modèles publicitaires : les bannières se trouvant sur une page dont le contenu est qualitatif ont plus de valeur par exemple." Ce gigantesque chantier devait déboucher commercialement en 2018. Mais il est probable que Deepnews se lance commercialement en 2019. Il devrait alors enrichir le champ fertile des arguments qualitatifs des médias.

 Delphine Bionne

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