Qui ?
Kemal El Moujahid, Lead Product Manager de Facebook Messenger, l'un des quelques Français présent à un poste clé chez Facebook, avec Julien Codorniou pour Workplace, David Marcus pour Messenger et Fidji Simo pour le newsfeed.
Quoi ?
Ses conseils aux marques et les retours d'expérience des pionniers de Messenger, à l'occasion d'une interview réalisée à Dmexco 2017.
Comment ?
- Pourquoi les entreprises devraient-elles s'intéresser à Messenger ?
90% du temps consacré au mobile par les utilisateurs est passé sur cinq applications. Et parmi elles, il y a probablement au moins une de messagerie. Dans le monde, 1,3 milliards de personnes utilisent désormais Messenger. C'est simple : si vous êtes une entreprise, vous devez aller là où sont les gens. Chaque mois, 20 millions d'entreprises communiquent avec des utilisateurs de Messenger et 2 milliards de messages sont échangés entre des individus et des marques, que ce soit via des chatbot ou avec des interactions humaines.
- Quels sont les conseils que vous donnez aux entreprises qui veulent se lancer sur Messenger ?
La première chose à faire avant de se lancer sur Messenger : définir votre objectif. Précisez ce que vous voulez faire, en essayant de trouver comment la plateforme peut vous apporter un avantage concurrentiel. Ensuite, il s'agit d'expérimenter, de mener des tests AB, de trouver des benchmarks et de chercher à apprendre, jusqu'à trouver la bonne formule. Mettre en place des outils de mesure est particulièrement important. Lorsque que vous aurez obtenu un premier ROI, alors vous pourrez accélérer.
- Un exemple ?
En France, les équipes de Meetic ont conçu un chatbot avec une idée simple, sans chercher à reproduire toutes les fonctionnalités de son application au sein de la plateforme : l'étape du remplissage de formulaire gagnait à être sur Messenger, avec une approche conversationnelle. Ainsi, ils ont divisé par trois leurs coûts d'acquisition par rapport à leur site mobile. Et une fois que vous avez trouvé la bonne équation économique, vous pouvez commencer à acheter de la publicité pour faire connaître votre agent conversationnel.
https://www.youtube.com/watch?v=tNXX6sTs-Zk
- La publicité, justement : comment monétisez-vous Messenger ?
Nous offrons déjà beaucoup d'outils gratuits pour aider les entreprises à initier des conversations de façon organique : une url spécifique, des call-to-action pour les pages Facebook, des plugins pour les sites internet ou encore des "Messenger codes". L'utilisateur garde 100% du contrôle : c'est lui qui décide d'ouvrir ou de fermer la conversation. Nous laissons les entreprises répondre quand elles veulent, dans un créneau de 24h après la prise de contact de l'utilisateur. Elles ont aussi droit à un message supplémentaire après ces 24h. Mais si elles veulent recibler les internautes avec qui elles ont eu une interaction par le passé, elle doivent utiliser les messages sponsorisés. Les publicités "Clic vers Messenger", sur Facebook, Instagram ou le fil Messenger, permettent d'initier les conversations.
- En juin dernier, David Marcus, qui dirige Messenger, évoquait des tests en Australie et en Thaïlande, autour de la commercialisation de publicités directement intégrées à Messenger. Où en êtes-vous ?
Nous avons mené ces tests pour évaluer l'impact sur l'engagement des utilisateurs et pour l'annonceur. Avec succès. Depuis juillet, nous les déployons donc progressivement chez nos utilisateurs du monde entier. Ces "Messenger Ads" apparaissent dans la page d'accueil de Messenger. Elles sont similaires à celles que vous pouvez trouver dans le newsfeed et s'achètent de la même façon que les publicités sur Facebook ou Instagram.
- Comment les marques obtiennent-elles un retour sur investissement avec Messenger ?
Avec l'e-commerce, tout est devenu transactionnel et la touche personnelle du commerce traditionnel s'est perdue : Messenger permet de la retrouver. Il y a trois catégories principales d'usages : la relation client, l'acquisition et la création d'expériences sociales. Dans le domaine de la relation client, par exemple, en diffusant les cartes d'embarquement à ses clients via Messenger, KLM a augmenté de 5 points son Net Promoter Score : un résultat impressionnant pour une compagnie aérienne. Avec son agent qui mixe chatbot et réponse humaine, Switch by AXA a réduit de 95% le temps de réponse à ses clients, tout en résolvant 100% des problèmes, contre 86% avec les autres canaux. Surtout, la marque a vu les commentaires négatifs réduits de moitiés sur sa page Facebook. Tout cela fait une grande différence en termes de satisfaction client et d'image de marque.
- Les marques peuvent aussi s'intégrer à la plateforme, pour participer aux conversations...
Jusqu'à présent, les relations entre les marques et les utilisateurs sur Messenger ont surtout été du one-to-one. Mais il va y avoir de plus en plus d'interactions avec des marques quand les gens parlent entre eux. Vous préparez votre soirée d'anniversaire ? Spotify vous permet de créer votre playlist directement dans Messenger. Et quand vous discutez de restaurant, OpenTable peut vous proposer de faire une réservation, sans quitter l'application. Ces intégrations peuvent s'appliquer à nombreux de sujets. En France, Voyages-SNCF a sa propre "chat extension", tout comme Hello Jam.
- Sur quelles nouvelles fonctionnalités travaillez-vous ?
Fin juillet, dans la dernière version de Messenger (2.1), nous avons ajouté le "Handover protocol", qui permet de basculer facilement entre un chatbot et un opérateur humain, ainsi que de nouveaux boutons d'appels à l'action pour les pages Facebook. Surtout, nous avons ajouté le "Natural Language Processing", qui permet de qualifier automatiquement certains messages des utilisateurs, pour faciliter leur traitement. Par exemple, si quelqu'un dit "Bonjour", "Hello" ou "Hi", c'est reconnu comme une formule de salutation. Pour l'instant, nous reconnaissons sept types d'information ["hello", "bye", "thanks", "date & time", "location", "amount of money", "phone number", "email" et les URL] : nous allons enrichir cet outil.
Au quotidien, j'ai la chance de rencontrer de nouveaux utilisateurs de la plateforme en permanence : des start-up, des développeurs, des marques,... et tout le monde nous demande d'ajouter des choses qui pourraient leur être utiles. Nous cherchons avant tout à accélérer les développements sur les trois dimensions que je vous ai citées : la relation client, l'acquisition et la création d'expériences sociales.
Propos recueillis par Benoit Zante