Qui ?
Laurent Nicolas, cofondateur d'Implcit.

Quoi ?
Le lancement d'un nouvel acteur de la publicité contextuelle , qui fait des cohortes mais pas comme Google.

Comment ? 

Après s'être rencontrés chez  NetValue, Laurent Nicolas et Nicolas Thomas ont créé Alenty, en 2007 : "C'était la première fois au monde que l'on montrait qu'il était possible de mesurer la visibilité des publicités" En 2014, Alenty est vendu à Appnexus, et Alenty passe de 40 milliards d'impressions mesurées par an à 10 milliards par jour." Aujourd'hui, tout le monde mesure la visibilité mais le modèle n'a pas changé, on vend toujours au cout pour mille d'une pub servie qu'elle soit visible ou pas !" Seul Canal +  n’a fait payer la pub que lorsqu'elle est visible. Laurent Nicolas part faire un tour du monde en 2017 et Appnexus est racheté par AT&T, en 2018.
"C'est alors que j'ai travaillé sur mon nouveau projet, qui fait le lien entre mon expérience dans le panel, chez Net Value  (rachetée par Nielsen)
et celle dans le programmatique. Ces deux mondes sont opposés, ne se parlent pas et se méprisent l'un l'autre. Le panel considère les données programmatiques comme peu fiables, et le programmatique regarde l'échantillon de 30 000 personnes des pannels comme négligeable, comparé aux millions contacts qu'il brasse."

Le projet nait aussi à l'ère post-cookie : "Le marché a fait de la data comme des gorets. Et il paie aujourd'hui le prix de ses excès. Un acteur comme Criteo n'a pas expliqué qu'un identifiant 1234 n'est pas un téléphone, un mail ou une adresse postale. Les gens croient qu'ils sont espionnés, et le marché  de la data se casse la gueule. Pour compenser la disparition des cookies, On passe d'un identifiant 1234 à une adresse E mail. C'est absurde, mais on ne peut aller contre".
Aujourd'hui, bien malin est celui qui prédira quel pourcentage de publicités auront encore de la donnée. Car au-delà du consentement pour les cookies, qui s'échelonne entre 60 et 70 % pour les sites média et les sites de marque, il faut recueillir le consentement de l'utilisateur pour partager cette donnée. Le cookie tiers n'existe plus. "Nous estimons  au 80 % du marché  sera sans data associée. Que va-t-on pouvoir construire avec cela ?"

C'est tout l'objet d'Implcit, la nouvelle société de Laurent Nicolas et Nicolas Thomas, révélé par Petitweb cette semaine. Que fait-on quand on n'a plus de data ? Eh bien, on fait de la publicité contextuelle. Et dans cet univers, il y a deux grandes tendances : le  contextuel sémantique, basé sur la page où est le visiteur, "mais on est myopes sur le comportement des gens". Et l'autre voie, la modélisation de cohortes ou de panels. Google a popularisé le terme avec le projet FLoC. "Le terme de cohorte chez FLoC est trompeur . Le point commun ? Nous avons  l'information sur une partie de la population et que nous projetons sur le reste. Mais chez FLoC, le contexte est anonymisé, l'acheteur ne saura pas sur quels sites est allé la cohorte 1234. Les marques n'auront pas d'insight comportemental et ne sauront pas par exemple, si la cible est allée visiter un site de sport. Alors qu'avec notre système, cette information est transparente pour l'acheteur". En effet, à partir des données d'un panel d'audience, on connait de manière statistique le comportement de l'utilisateur. "En France, nous sommes les premiers à avoir cette approche. A l'étranger, un acteur comme Comscore y travaille. »

Ce système, qui s'adresse aux marques et aux agences média, permet de créer n'importe quel cible et de modéliser les sites sur lesquels l'acheteur va les toucher. "En termes de ciblage, on peut aussi faire les femmes qui ont visité des sites de sport. Ou les gros utilisateurs d’applications bancaires sur mobile par exemple. Ca se rapproche du médiaplanning télé mais avec davantage  de critères de ciblage et en combinant la puissance du programmatique et du machine learning ».Le modèle économique d'Implcit repose sur une fraction du coût média, ou le CPM. "Au lieu d'acheter de la data, l'agence ou la marque achète du contextuel.Les premiers tests sont en cours.
Pour l'instant, le système fonctionne en programmatique sur le digital, (ordinateur et mobile). Autres pistes de développement à venir,  la télévision et les jardins clos  : "On commence par l'open web. Mais il y aura des choses à faire sur Youtube et même Facebook, qui va avoir besoin de la donnée sur le comportement des gens en dehors de Facebook."