Qui ?
L'équipe de PetitWeb
Quoi ?
Une enquête sur les raisons pour lesquelles France Télévisions a retiré Facebook Connect et Google+ Sign in de son site, et sur les prochains développements de la grande guerre de l'identifiant unique.
Comment ?
Apple jette le premier pavé dans la mare 
Juin 2019, Apple a annoncé : "Sign in with apple" à WWDC, sa conférence mondiale pour les développeurs (cf. cet article). Il rejoint le camp des "identity provider" pour toutes les apps, un domaine jusque-là réservé à Facebook et Google. Apple a précisé en début d'année l'implémentation du dispositif. Et s'accorde la part du lion : le premier avril 2020, toutes les apps qui utilisent Facebook Connect ou Google+ Sign in devront ajouter le sign in d'Apple, en première position. Le système du "champion de la privacy" empêche Google ou Facebook de partager les données de l'utilisateur, et de le spammer. Et met les éditeurs d'applications à l'heure des choix : soit, ils conservent les identifiants Google et Facebook, et ajoutent donc l'identifiant Apple en première place, et cette fonction donne à l'utilisateur la possibilité de choisir s'il veut ou non partager son e-mail. Soit, ils enlèvent tout et proposent leur propre identifiant.
Apple abuse-t-il de sa position dominante avec cette décision ? Aucun recours n'a été déposé à ce jour à notre connaissance. Mais à l'heure de la disparition annoncée des cookies (voir notre article), ce mouvement d'Apple est majeur, pour l'ensemble du marché. En effet, l'identifiant unique va remplacer le cookie. Et si ce dernier ne donne plus l'E-Mail, c'est la fin des haricots. Pour les médias, mais aussi pour les annonceurs, notamment les commerçants comme Unibail ou Leclerc. Bref pour tout le marché concerné par la publicité digitale.
France Télévisions jette le second
France Télévisions a été le premier à réagir. Encarna Marquez, son CDO (en photo) a frappé un grand coup, en annonçant, le 17 février dernier, qu'elle retirait le Facebook Connect et Google + sign in de son site. Une décision plus symbolique qu'autre chose, puisque l'utilisateur peut regarder les programmes sur la plateforme, sans s'identifier et que ces modes de connexion ont été rajoutés il y a peu. Depuis, 80 % des connexions loguées se faisaient par le social connect. Chez France Télévisions, on précise : "Cette décision est avant tout destinée à protéger les données personnelles du public. Mais c'est aussi une façon de ne pas se faire désintermédier dans la relation avec nos publics notamment par Apple. Nous avons eu des félicitations de nos spectateurs qui nous disent qu'ils sont heureux de cette volonté de s'autonomiser par rapport aux GAFA et nous souhaitent bon courage. Notre mission aujourd'hui est d'être un média de confiance qui s'inscrit dans le quotidien de nos publics. Nous en faisons aussi un signe de différenciation par rapport à nos concurrents privés".
Pourquoi les chaînes de télé ont-elles partagé leurs données avec Facebook et Google ?
La décision de France Télévisions nous a conduit à poser une question embarrassante : pourquoi les chaines de télévision ont-elles confié leurs précieuses données à leurs principaux ennemis, depuis sept ans ? En effet, quand les chaines installent en bonne place les systèmes de connexion de Google et Facebook, elles partagent de fait les comportements de leurs publics avec ces deux acteurs, qui sont aussi leurs principaux concurrents dans le domaine de la publicité vidéo en ligne. Une décision a posteriori difficile à comprendre, car le public des chaînes est captif. Quand il veut regarder un programme de la chaîne, il est prêt à remplir un questionnaire de 5 lignes pour le faire, même si cela prend 1 mn. "A l'époque, confie une professionnelle du secteur, c'était la course aux fans. Facebook nous a promis de nous donner accès aux données sur nos fans, qui ne sont jamais venues". Et puis, c'est aussi la fameuse règle d'airain du net : plus le système est simple, plus il transforme. "Le dilemme est le suivant : faut-il renoncer, mettons, à 15 % de profils enregistrés, pour récupérer l'exclusivité de sa donnée ?". Question subsidiaire : si les chaînes font marche arrière dans le dispositif, comment récupéreront-elles les comptes déjà établis via Facebook ou Google ?
Les SSO alternatifs jetteront-ils le 3ème pavé ?
Le Geste (syndicat des médias en ligne) rode actuellement son Pass Media, son single sign on, annoncé il y a un an lors de notre événement "Jardins ouverts jardins clos" par Bertrand Gié, le patron du syndicat. Ce système, à vocation éditoriale (en tout cas, pour l'heure), est en rodage technique : aujourd'hui, l'ensemble des efforts est consacré à ne pas ralentir trop les pages. Il se limite aujourd'hui à RTL, 20 Minutes, L'Equipe, le JDD, Paris Match, Europe 1 et bientôt, Le Figaro. Mais n'inclue pas 6Play, même si le groupe M6 est membre fondateur. "Il est très difficile pour les chaines d'imaginer partager la donnée avec leurs concurrents médias, même si, on l'a vu, elles n'ont pas hésité à la partager avec leurs pires concurrents en matière de vidéo en ligne ! Quand on a 20 millions de comptes logés, on n'a pas forcément envie d'abreuver un système qui en compte 5 000" résume un professionnel.
Un dirigeant d'agence média ne comprend pas que le marché ne prenne pas le taureau par les cornes, car il y a urgence, sous la pression conjuguée de la CNIL et de Google, le cookie vit ses dernier jours : "Liveramp adossé à un Pass media avec tous les éditeurs, cela ferait une super proposition au marché !"
A l'heure où Google organise son Sandbox autour de la privacy, où Apple verrouille l'accès aux E-Mail sur les apps, le marché des médias a du mal, beaucoup de mal, à se dessiner une stratégie commune. Et peine à adopter le rythme accéléré du marché.
Mais le mouvement pourrait venir d'ailleurs.
De 2012 à 2014, SFR et La Poste avaient travaillé ensemble à un projet d'identifiant numérique, pour les lettres recommandées dématérialisée. Un projet qui n'a jamais vraiment abouti. Et des acteurs comme Leclerc ou d'autres commerçants classiques, pourraient aussi trouver dans la bataille de l'identifiant unique un nouveau terrain de défense du consommateur, de plus en plus préoccupé par l'utilisation qui est faite de sa donnée.
Une seule certitude : mêlant considérations technologiques et stratégie de survie, la bataille de l'identifiant nécessite de la part de tous les acteurs de la pub qu'ils ne délèguent plus les yeux fermés les choix technologiques à leurs CTO. Les Dg, en charge de la stratégie, doivent apprendre rapidement le B-A BA de la techno...
