Qui ?
Flavien Taquet, Head of Media & Digital France de Renault.
Quoi ?
Les premiers retours d'expérience d'un annonceur pionnier sur la plateforme Gravity, l'alliance data & média qui réunit notamment Les Echos, Lagardère, SoLocal, SFR, FNAC Darty, Prisma Media, L'Equipe, Condé Nast, M6...
Comment ?
Annoncée au début de l'été 2017, Gravity est l'alliance "anti Google et Facebook", qui réunit une quinzaine de médias et d'éditeurs français (Les Echos, Lagardère, SoLocal, SFR, FNAC Darty, Prisma Media, L'Equipe, Condé Nast, M6...), afin de mettre en commun leurs données. Mi-octobre, Fabien Magalon, le DG de la nouvelle entité, en provenance de Facebook, avait présenté sa feuille de route : lancement d'une "beta" display le 26 octobre, suivi par la vidéo, avant de proposer une solution en libre service au deuxième trimestre 2018. D'autres acteurs devraient aussi être amenés à intégrer l'alliance, qui, dans sa configuration actuelle, touche déjà 44% des internautes français quotidiennement et propose 1 200 segments d'audience.
Le 26 octobre, Renault était au rendez-vous pour inaugurer la solution, avec l'aide de son agence média, OMD, dans le cadre de la promotion des son offre"3+3", qui associe 3 ans d'entretien et 3 ans de garantie pour l'achat d'un véhicule d'occasion de moins de deux ans et moins de 40 000 km. "En tant que premier investisseur média en France et leader de notre marché, nous nous devons d'être précurseur" explique Flavien Taquet. L'enjeu pour le constructeur automobile n'est pas seulement d'être un pionnier, mais aussi de tester des alternatives aux GAFA, qui concentrent 2/3 des investissements digitaux. "L'objectif de tous nos tests est de pouvoir choisir pour la marque Renault les meilleurs partenaires data et média."
Des résultats "globalement positifs"
La mise en ligne de la campagne sur Gravity s'est faite sans encombre, avec des formats IAB classiques, les seuls à être proposés pour la phase de lancement. L'objectif était de développer la notoriété de l'offre "3+3" : les résultats sont "globalement positifs mais comparables à d'autres acteurs" reconnait le directeur média et digital de Renault, qui invite à ne pas se faire d'illusion : "il ne faut pas s'attendre à doubler toutes les performances, surtout pour une première campagne. C'est évident qu'il y a une courbe d'apprentissage et que la performance s'améliorera avec le temps. Mais nous sommes clairement satisfaits et heureux de ce premier test : d'autres suivront."
Pour Renault, l'intérêt de Gravity tient principalement la simplicité d'utilisation, avec un seul point d'entrée pour travailler avec les inventaires et les données de nombreux éditeurs, le tout "dans un contexte sécuritaire et positif pour la marque". Cerise sur le gâteau, ce guichet unique facilite aussi la mesure de la performance et l'analyse des résultats de campagnes. "Afin d'améliorer nos performances et la qualité de l'expérience client, nous cherchons surtout à accéder à de la donnée. La vraie différence avec d'autres acteurs, c'est que Gravity réunit des prestataires divers, pas seulement des régies médias." Pour sa première campagne, Renault ciblait ainsi les possesseurs de véhicule d'occasion entre 5 et 10 ans, les "intentionnistes" automobiles et les détenteurs d'assurances automobiles.
Visibilité et "privacy" en ligne de mire
Pour l'heure, Renault n'a pas pu comparer la qualité des données fournies avec celles d'autres prestataires. "Il est trop tôt : la valeur de la donnée se mesure sur la durée. Mais nous sommes relativement rassurés avec Gravity : il s'agit d'un écosystème premium, avec des éditeurs totalement connus du marché, détenteurs de données de valeur." Reste qu'à moyen terme, cet équilibre est fragile : la GDPR en mai, mais surtout la directive e-Privacy, actuellement en discussion à Bruxelles, pourraient remettre en cause ce modèle. "Renault souhaite être un exemple sur ces sujets : nous ne prendrons aucun risque sur la data. Nous travaillons activement pour être en ligne avec la législation, et pour cela, nous avons besoin d'avoir des garanties de la part de nos prestataires. Or, avec la directive e-privacy, les éditeurs pourraient subir un effet boomerang : ce sont les médias "publishers" qui vont le plus en pâtir, alors que les détenteurs de données logguées seront davantage protégés."
Comme la plupart des annonceurs, Renault s'inquiète aussi de la visibilité de ses campagnes. "Tous nos briefs précisent que ce que l'on achète doit être visible, car si les annonceurs imposent leurs règles, demain nous parviendrons à payer uniquement pour des campagnes visibles" explique Flavien Taquet. Dans ce domaine, les chiffres de Gravity sont audités par Integral Ad Science, ce qui permet à l'annonceur d'obtenir en fin de campagne un CPM "visible", pour connaître le prix des impressions correspondant à une réelle opportunité d'être vues. Pour Flavien Taquet, le tout nouveau label Digital Ad Trust mis en place par l'UDECAM et le SRI avec le GESTE, l'IAB France, l'UDA et l'ARRP, va dans le bon sens. L'UDA lance aussi en 2018 une "Quality open platform", pour fédérer les données des annonceurs. Mais le directeur média de Renault France est plus réservé, à la fois pour des questions de législation et de garantie de confidentialité. En attendant, une chose est sûre : l'année 2018 sera riche en nouvelles offres et alliances dans le domaine de la donnée.
Benoit Zante
