Qui ?
Geoffrey La Rocca, Directeur Général France & Belgique de Teads.
Quoi ?
Les mutations opérées par la plateforme des médias pour servir les annonceurs pendant et après le lockdown.
Comment ?
Teads, acteur global d'origine française, s'adresse à 1,5 Milliard d’internautes par mois, et touche 48 Millions d'internautes en France. Il fédère les médias autour de formats publicitaire très variés. "Et notre mission à nous, c'est de défendre la biodiversité des médias", explique Geoffrey La Rocca, son DG France.
Le patron de Teads le rappelle : les médias sont responsables de ce qu'ils écrivent et peuvent en répondre devant la 17e chambre du Tribunal de Paris. Les GAFA, non. Les médias ont été sur-consommés pendant la période, avec 5h30 par semaine, contre 3h auparavant. En Europe Middle East Afrique, Teads a ainsi observé +55 % de trafic depuis l'apparition du premier cas de Covid et les sites de News, en France, ont vu leur trafic augmenter de 181 % pendant la période. "Une tendance de fond, puisqu'en 2019, déjà, la consommation de news média sur internet augmentait de 22 %, alors que la télé et la radio baissaient" rappelle Geoffrey La Rocca. Du coup, les médias assurent une forme de service public : deux tiers du public ont confiance dans leurs informations. Malheureusement, les annonceurs n'ont pas vraiment sur-pondéré leurs investissements dans les médias, ils ont continué de surinvestir dans les plateformes : "Les médias ont chuté de 60 % à 80 %, les plateformes, de seulement 30 % environ. Mais une baisse 30 % d'1,5 Md$ (le CA de Facebook, NDLR), cela pique beaucoup...".
Deux poids et deux mesures, également, pour le contexte : "Alors que nous avons appliqué des filtres d'exclusion intelligents, de type Covid + morts", qui permettaient de continuer à annoncer sur des pages traitant du Covid de manière positive (initiatives de soutien, sport, etc.), beaucoup d'annonceurs ont préféré bannir toutes les pages traitant du Covid... Qui dominait fortement l'offre éditorial, mais aussi l'esprit du public, et drainait son attention. De l'autre côté, les annonceurs continuaient de paraître sur les réseaux sociaux, sans aucun regard sur ce qui figurait au dessus et en dessous de leurs stream !". Ni prise en compte des contenus des vidéos Youtube.Les prix ont également baissé : "le CPM sur Facebook a été divisé par deux ou trois. Les éditeurs nous demandent de maintenir le CPM, mais nous devons tenir compte du marché !".
La qualité de l'offre de Teads permet de ne pas rougir en termes de performance. En termes de visibilité, Teads travaille avec Grapeshot, IAS (brand safety) et DoubleVerify (fraude). Les sites de news sont vus à 85 % sur le mobile. Seulement 16 % des publicités sur mobile sont vues plus d'une seconde. Et Procter a calculé que la visibilité de ses pubs était de 1,7 secondes sur Facebook, contre 11,6 secondes sur les médias de la plateforme Teads (source : MOAT).
Grâce à ces performances, l'offre sociale de Teads est maintenant actée par ses tarifs : le groupe garantit un coût par vue inférieur de 20 % à celui des réseaux sociaux, pour la même publicité.
Pendant le lockdown, les investissements ont chuté, et les annonceurs se sont recentrés sur les offres à la performance, qui pesaient 5 à 10 % du CA et ont représenté 20 % de celui-ci pendant les deux derniers mois. Aujourd'hui, que vont faire les annonceurs ? "Ils peuvent couper dans leurs budgets marketing pour récupérer du P&L, ou mieux gérer leurs campagnes digitales. Ça va sonner la fin de la récré pour les formats non visibles". Ainsi, une étude britannique, publiée le 6 mai dernier, montre que les nombreux intermédiaires du programmatique soustraient 15 % de la valeur des plans des annonceurs. Teads, quant à elle, a un lien direct avec chaque site média sur lequel elle propose ses formats. "Une rationalisation du marché va être favorisée par la crise actuelle".
Autre axe de reprise : aider les annonceurs à adapter leurs messages. Teads a migré son Atelier sur Zoom, pour aider les annonceurs à créer des publicités sans réunion physiques. Et met en avant son agilité : "On peut adapter une publicité en l'espace de deux heures, comme ajouter un masque à la mascotte de Dyson". La plateforme permet aussi de récupérer et d'adapter des formats conçus pour l'affichage ou la presse.
Quand le marché va-t-il redémarrer ? "Mai s'avère compliqué, même si on observe un certain bruissement depuis la semaine dernière. Juin pourrait redémarrer, si la situation sanitaire se stabilise. Malgré tout, le marché ne rattrapera pas ses pertes, mars avril mai et juin sont des mois de business très importants. Personne ne sait ce qui va se passer. Il faut éviter le défaitisme, et proposer de nouvelles idées".
