Qui ?
Nathalie Lahmi (en photo), Directrice Marque et Communication Allianz France et Nicolas Delacroix, Directeur, Le Studio Next (groupe Altice).
Quoi ?
La deuxième vague de Foundation (et le bilan chiffré de la première). Une série de brand content qui se veut LA première série documentaire générationnelle de la start-up nation.
Comment ?
Le Studio Next a été lancé en juillet 2017, et compte aujourd'hui une vingtaine de personnes. "Comme la principale confrontation au réel pour les marques se fait de façon subie sur les réseaux sociaux, elles doivent traiter des intérêts de leurs communautés, et se rapprocher de la réalité" explique Nicolas Delacroix, son directeur. Illustration avec Allianz France, qui lance mardi la deuxième vague de sa saga Foundation, une co-production Station F et Studio Next, centrée sur le quotidien de start-up. L'approche est documentaire, les entreprises ont été filmées pendant trois mois et demi (50 jours de tournage utile). Nathalie Lahmi, directrice marque et communication d'Allianz, fait ce pari pour séduire la jeune génération : "Les jeunes se méfient des discours de marque et bloquent à 48 % la publicité. Ils se tournent vers les plateformes sociales pour consommer des contenus. Il s'agissait donc d'être là ou notre cible passe le plus de temps, de manière intégrée. Par ailleurs, le format documentaire collait à notre plateforme de marque, qui cultive l'imprévu et veut se rapprocher du quotidien des gens."
La première édition a eu de très bons résultats : 1 300 000 vidéos vues pour les 8 épisodes, une diffusion grâcieuse sur Linkedin et TechCrunch, et un tiers de vidéos vues en entier (chaque vidéo fait environ 10 minutes). Autres résultats étonnants : "Le trailer de Foundation a été l'une des vidéos les plus vues sur BFM Business. La plateforme a compté 210 000 visites, et le temps moyen passé sur la plateforme est de 30 minutes". Cette année, un dispositif de brand performance associe le contenu de marque et le contenu business. "Il nous permet d'évaluer le business généré en termes d’assurance start-up, en mesurant le nombre de personnes qui vont sur le site, demandent une mise en contact et une simulation d’offre d’assurance sur notre offre spécifique pour les start-up."
Foundation II centre ses 6 épisodes de 10 minutes sur 3 social tech : Konexio (un programme gratuit de formation au numérique qui combat l’exclusion), HD Rain (prévisions météo pour les territoires qui ne peuvent se payer les prévisions satellite) et Roger Voice (qui rend la téléphonie accessible aux sourds et malentendants). "L'écho de l'épisode sur Meet My Mama, nous a incités à privilégier les start-up à impact social cette année. Nous voulons montrer comment l'innovation aide à réduire les inégalités. "Le dispositif* dure deux mois, et, après visionnage, il est encore soutenu par Techcrunch et Linkedin.
Pour parler à sa cible entrepreneur, Allianz France a renoncé à la pub télé classique pendant cette période pour privilégier cette opération de brand content. On les comprend : le budget estimé revient à un quart du prix d'une campagne télé pour une diffusion comparable. Mais pour atteindre ce succès d'audience, il faut que le produit éditorial soit de qualité. Nicolas Delacroix insiste sur ce point : "Ce qui est intéressant avec Allianz France, c’est qu’ils entendent la liberté de contenu pour intéresser l'audience."
* 128 diffusions sur BFM télévision, 48 sur BFM Business, 28 sur RMC Story, de la radio sur BFM Business, du social.
