Qui ?
Fabien Gagnot, fondateur de The Source, une plateforme de sourcing de talents créatifs mobile-first.
Quoi ?
A l'occasion du lancement des formats verticaux de Youtube à DMExco, une interview pour comprendre pourquoi le vertical est une révolution de fond.
Comment ?
A DMexco, Instagram "vit dans un monde vertical". Youtube s'y met aussi. Passer en mode vertical ou mourir ?
Et oui. Le vertical est le mode de consommation n°1 sur mobile, et le mobile, le premier mode de consommation de la vidéo en ligne. Les jeunes passent 90 % de leur temps avec le mobile vertical, entre Instagram, WhatsApp et SMS. Tourner leur téléphone leur demande un effort. Le seul moment où ils y consentent, c'est pour jouer ou regarder Youtube. Snapchat et Instagram font tout pour conforter cette tendance, avec par exemple le lancement cet été de IGTV, la télé d'Instagram en mode uniquement vertical.
Que font les annonceurs aujourd'hui : du vertical ou de l'horizontal ?
Cette année, il y a eu un shift. Beaucoup d'entre eux font encore du faux vertical, en remplissant l'écran par du texte en haut et en bas, ou en adaptant vaguement leur campagne télé en mode vertical. Mais certaines marques comme Adidas, Nike, Louis Vuitton ou Netflix ont fait leur mue verticale.
Qui sait faire ?
Pour de nombreuses agences et de nombreux réalisateurs, c'est une révolution très difficile à faire. Un véritable changement de perspective au sens propre. Pendant un siècle, les créatifs et les réalisateurs ont rêvé et conçu des histoire avec le format du cinéma en tête. Ils doivent remettre en question tout ce qu'ils ont appris. En vertical, il faut repenser tous les codes. Quand on reçoit des brief en format vertical, demandant une adaptation horizontale pour Youtube (encore à 99 % en horizontal), on sait que ce sont des marques expertes. Ainsi, Guinness Compton Cowboys (AMV BBDO), a été shooté en pensant à la fois horizontal et vertical. Enfin, le format vertical exige de repenser tout le circuit production. Les budgets sont serrés, il faut passer commande directement à ceux qui savent réaliser ces histoires. D'où l'émergence d'une plateforme comme la notre, qui met en relation les agences et les marques avec des talents digitaux, que nous avons sélectionnés dès l'origine sur leur talent narratif en mode vertical.
Est-ce qu'on va avoir ce format vertical en télé ?
(Rires) Non, jamais ! En revanche, nous sommes en discussion avec les grands afficheurs, qui se disent qu'ils ont des opportunités de régénération à saisir avec cette nouvelle vague. Le plus avancé dans le domaine est un challenger, Phenix, qui propose des affiches en tabacs ou pharmacies et a lancé le format "Phénix Stories".
