Qui ?
Emmanuel Berne, directeur de Heaven Studies et Arthur Kannas, fondateur de Heaven Conseil (en photo).
Quoi ?
Le Petit Club du 17 octobre à l'UDA, sur le thème "Fans Attack : Plongée dans la réalité des commentaires négatifs des internautes sur les pages de marque sur Facebook." La première étude sur le sujet et la suite de la triche sur les réseaux sociaux.
Comment ?
Si le cas emblématique du backlash contre Kit Kat sur Facebook semble appartenir au passé - c'était en mars 2010, une éternité ! - le bashing des marques est toujours d'actualité sur les réseaux sociaux : Guerlain et sa pub Shalimar en sont l'un des derniers exemples en date, générant des commentaires de type "la pub shalimar donne vraiment envie d'acheter le parfum puis de vider le parfum dans le caniveau et de pisser dedans. "
"Aujourd'hui, les fans sont convaincus que les marques leur appartiennent" explique Arthur Kannas. Pour mieux comprendre la réalité de ces attaques, l'agence Heaven a étudié 43 pages de marques françaises pour analyser près de 10 000 commentaires de fans (après modération par les pages) et identifier manuellement les remarques négatives. "Plus vous avez de fans, plus vous avez de reach potentiel en volume, plus ce type de messages va être visible, c'est mécanique" explique Emmanuel Berne. Ces échanges en temps réel, de manière publique et directe font courir un véritable risque aux marques qui sont mal préparées à les affronter et peut tourner à la "torture" pour les community managers.
Idée reçue #1 : le "bashing" de marque ne concerne que quelques pages
Faux. L'étude d'Heaven révèle que 100% des pages avec plus de 150 commentaires publiés sur les deux dernières semaines subissent la présence de commentaires négatifs, non modérés. "Aucune marque n'est épargnée par la présence de ce type de contenus", mais certains secteurs sont plus touchés que d'autres, à commencer par l'informatique et les télécoms, les médias, l'alimentaire ou la distribution. Une marque présente dans le quotidien des gens va naturellement générer davantage de critiques. Les CM qui veulent se distinguer ont donc tout intérêt à se faire embaucher par les marques les plus exposées...
Idée reçue #2 : un bon produit protège ma marque des critiques
Faux. Certes, la grande majorité des commentaires négatifs relève d'une critique associée à un produit ou un service de la marque, mais 10% dénoncent aussi sa communication et 2% critiquent tout en bloc. "Tout est potentiellement sujet à la critique sur Facebook" explique Emmanuel Berne : prix, qualité, design, SAV... les motifs de griefs sont nombreux et variés. Une bonne nouvelle tout de même pour les CM : ils ne sont pris personnellement à partie que dans 3% des cas - ce qui peut déjà sembler beaucoup.
Idée reçue #3 : les commentaires négatifs sont tous postés par des "trolls" à l'orthographe douteuse
Faux. Certes, le Facebook bashing ne concerne qu'une infime proportion de fans actifs (1/10 000), mais pour autant, ce ne sont pas tous des trolls mal élevés. "Seulement" 26% des posts sont mal orthographiés, et après modération, moins de 3% des commentaires sont agressifs ou vulgaire. Heaven distingue 4 types d'assaillants : les "flooders" (qui prennent en otage la page en la noyant sous les commentaires et les sarcasmes gratuits), les kikoolol (avec des commentaires réduits à quelques mots en langage SMS), les déçus (des clients qui témoignent de leurs mésaventures avec la marque) et les experts (qui connaissent bien la marque et argumentent leurs critiques).
Idée reçue #4 : les marques sont impuissantes face aux commentaires négatifs
Faux. En apparence, les CM réagissent peu aux commentaires, par impuissance ou parce que les commentaires n'appellent tout simplement pas de réponse. Mais ces commentaires peuvent devenir le point de départ d'une relation de proximité ou donner lieu à d'autres échanges, en privé cette fois-ci. "Les marques doivent aussi rappeler qu'elles sont chez elles" fait remarquer Arthur Kannas. Pour cela, certains CM n'hésitent pas à recadrer les fans qui attaquent sans fondement ou se croient tout permis. Un recadrage qui peut aller jusqu'au bannissement pour les cas les plus extrêmes de "floodage". Quelle que soit leur situation, les marques ont tout intérêt à définir une charte de modération auquel se référer pour définir ce qui est admis ou non. Certains sites de e-commerce interdisent par exemple à leurs fans de mentionner la concurrence sur leurs pages, sous peine de bannissement.
Idée reçue #5 : les commentaires négatifs font perdre du temps et de l'argent aux marques.
Vrai. Et faux. Difficile d'évaluer le nombre de prospects échaudés par des commentaires négatifs sur la page d'une marque qu'ils s'apprêtaient à choisir... A la différence des fans, qui regroupent clients et prospects, les détracteurs sont avant tout des clients mécontents. Les plus virulents sont souvent les fidèles déçus, qui mettent en avant l'historique de leur relation avec la marque, ce qui amène à se demander si les plus agressifs ne sont pas, en fait, les personnes les plus importantes pour la marque. Si le travail d'animation de la page est bien fait et que la marque a réussi à fédérer une communauté, les critiques peuvent aussi révéler les supporters, qui se chargent alors de prendre spontanément la défense de la marque. Autre intérêt des critiques, pointé par Emmanuel Berne : "la prise en compte des commentaires négatifs peut faire avancer la marque", en permettant notamment de faire remonter au niveau du marketing des problèmes qui étaient jusque-là invisibles ou masqués par le service client. A condition, en interne, de revoir son organisation en conséquence...
Et demain ?
"Aujourd'hui, les fans mécontents disent "je", ils sont isolés. Mais que se passera-t-il si demain les fans se liguent et mènent des actes de terrorisme social ?" s'interroge Arthur Kannas. Sans compter les class actions, qui peuvent être facilitées par le rassemblement naturel des mécontents sur la page de la marque. "On entre dans une nouvelle phase, avec un changement de rapport de force. Les marques prennent conscience que le CM ne doit pas être juste un stagiaire. Il doit être équipé pour répondre et représenter la marque."
Benoit Zante
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