Qui ?
Christine Milan, Co-Directrice Stratégie et Innovation de Razorfish France.
Quoi ?
Une tribune, pour que le "social commerce" ne laisse pas l'humain de côté.
Comment ?
Vendre directement sur les réseaux sociaux, l’idée n’est pas nouvelle. Pourtant, les premières marques à s'y être essayées n’y ont pas trouvé la source de valeur rêvée... La démarche est tentante, mais la mise en pratique, plus chaotique (gestion des stocks, du paiement...) et les clients, pas toujours au rendez-vous. Transformer likes et commentaires en monnaie sonnante et trébuchante demande au moins autant de technique que de créativité.
Commencer par rendre l’achat possible, s’il était désiré
Ces dernières années, de nombreux outils pour fluidifier l’achat sur les réseaux sociaux ont vu le jour, comme les "Buy Buttons". Directement intégrés à Twitter, Facebook ou Pinterest, ils permettent de commander en un clic sans changer de plateforme et minimisent la frustration (l'écran de smartphone trop petit, un site non-optimisé pour mobile, etc). Dans cette veine, Starbucks a ainsi permis dès 2013 à ses clients d’envoyer des cartes cadeau à leurs amis via un simple tweet grâce à la version beta du "Tweet a Coffee Program".
Depuis début novembre 2016, Instagram teste un nouveau bouton pour faciliter l’achat à partir des annonces sponsorisées. Au menu, plus d’informations sur les produits affichés ainsi qu'un lien direct vers la boutique e-commerce où ils peuvent être achetés. Pour l'instant réservé à une sélection de 20 annonceurs américains, le dispositif, s'il venait à se généraliser, pourrait faire véritablement passer les réseaux sociaux au e-commerce.
Snapchat, aujourd'hui massivement prisé par les jeunes (71% des 150 millions d’utilisateurs actifs par jour de l'application ont moins de 25 ans) représente le prochain Eldorado des marques. La plateforme n’offre pas encore d'option "Click to Buy". Pourtant, l'été dernier, la "beauty box" Birchbox a enregistré de très nombreuses visites après la diffusion sur Snapchat d'une URL permettant d'accéder directement aux produits de sa dernière collection.
Jusqu'ici, il s'agit davantage d’initiatives de communication. Car penser la vente sur les réseaux sociaux en commençant par la fin (l'achat), c'est se fourvoyer.
Humans after all
La motivation première des gens sur les réseaux sociaux n’est pas l’achat mais l’échange – d’émotions, d’informations, d’inspirations. Si les réseaux sociaux ne sont ni conçus ni utilisés comme des sites e-commerce, 90% des CSP+ les utilisent aujourd'hui pour se renseigner avant un achat.
Sur Instagram, Yves Saint Laurent Beauté a conçu avec Razorfish le magazine "Dare and Stage", une première du genre, qui s’inspire des codes du "print" - rubriques, thèmes, invités, éditions spéciales - tout en développant une ligne éditoriale proche des usages de la plateforme – échange, humour et références.
Monki utilise les réseaux sociaux comme relais de satisfaction client : la marque fait remonter sur son site les authentiques posts Instagram qui mettent en scène leur "outfit of the day" avec les vêtements de la marque, valorisant en temps réel le pouvoir de recommandation des utilisateurs entre eux. Elle rend l’acquisition des articles quasi-instantanée en dehors de la plateforme e-commerce, grâce au "buy button" associé à chaque photo. De l’inspiration à l'achat il n’y a plus qu'un pas !
Urban Outfitters fait gagner des points fidélité aux clients qui mentionnent ou relaient des photos de leurs achats et communique sur cette initiative à grand renfort de hashtags sur les miroirs de ses cabines d’essayage.
La question n'est pas tant de savoir comme vendre sur les réseaux sociaux – mais plutôt comment tirer parti d’usages existants de la façon la plus créative et utile possible pour les gens. Et surtout... comment mesurer leur impact sur les ventes, quand ce dernier est aussi indéniable qu’indirect (et donc complexe).
Christine Milan
