Qui ?
Marion Graff (en photo), VP Business Line Senior Brands Meetic, Mehdi Lounis, Directeur Business Development M6 Publicité, Marion Tanguy Directrice du pôle production M6 Publicité, Julien Thooris, VP Sales Europe Shopmium, Pascal Coste, président du groupe Pascal Coste, Matthieu Le Cann, CEO Holimetrix-TVTY
Quoi ?
La synthèse de la matinée de M6 Publicité consacrée aux médias (TV et radio) drive to web.
Comment ?
Le drive to web a dix ans, défriché par les acteurs du e-commerce, et des sociétés d'analytics comme Holimetrix, Realytics, et Admo.tv,. Le drive to web consiste à mesurer les effets de ses campagnes télé ou radio sur les visites des sites web, et sur les ventes, tout prenant en compte le branding.
Car la télévision a une force de frappe, y compris sur le web, que l'on peut aujourd'hui précisément mesurer. Matthieu Le Cann, le CEO d'Holimetrix TVTY met les choses au point : "Contrairement à ce que dit YouTube, la télé est toujours le média le plus puissant, de manière instantanée".
Mis à part les marques de l'alimentaire (FMCG), tous les secteurs peuvent s'y adonner. Mais certains ont plus d'atouts que d'autres. Zalando ou ManoMano ont plus de chances de vous faire aller sur leur site web et d'y créer un événement qu'un EDF. Un spot entraîne en moyenne un pic de visites de 37 % dans les minutes qui suivent. "Mais les moyennes cachent beaucoup de disparités" prévient Matthieu Le Cann. "Derrière 250 visites directes par GRP en moyenne, l’écart-type peut aller de 5 à 1 000. Quand on investit la première fois en TV, il faut prendre les chiffres avec précaution". Quel est le ticket d'entrée pour une campagne de drive to web ? Longtemps, on a pensé qu'il fallait 90 GRP. Mais aujourd'hui, certains démarrent avec 60 GRP, soit quelques dizaines de milliers d'euros d'investissement.
A qui attribuer la vente ? "Pendant longtemps, on a surestimé la portée du dernier clic par rapport à tout ce qu’il s’était passé avant. Une sorte d’injustice pour les médias offline qui n’étaient pas pris en compte dans le funnel. Mais la télé est un média de masse, et l'effet d'un spot TV peut se voir à l’œil nu." explique Mehdi Lounis, Directeur Business Development de M6 Publicité. Julien Thooris, VP de Shopmium, se souvient encore de l''effet Capital' : "Nous avons eu un reportage dans cette émission. Et notre site a planté ! Nous avons eu, suite à ce reportage, 500 000 téléchargements en 48 h" - Shopmium compte 3,5 M d'applications installées. Cette prise de conscience de l'impact télé vient à pic pour cette application qui propose des promotions sur des produits de grande conso : "Après 8 ans, nous avons atteint une sorte de plafond de verre avec les outils habituels, sur Facebook, Instagram et YouTube, il fallait explorer de nouvelles pistes". Après des mois de réflexion, Shopmium a fait sa première campagne en novembre 2019, sur M6 et des chaines de la TNT.
Pour la créa, Shopmium a été accompagné par son agence, mais aussi par M6. "Notre objectif, c’était la performance mais nous étions conscients que nous devions aussi faire du branding. Nous avons respecté les conseils de Marion pour la création". Voici ces 5 conseils créa, définis par Marion Tanguy, Directrice du pôle production de M6 Publicité :
- Le branding : un nouvel acteur en télé doit dire haut et fort qui il est. Il faut répéter le nom de sa marque.
- Un spot = 1 message simple, qui doit se résumer en une phrase. Un vingt secondes, c'est très rapide.
- Voir ce que l’on dit et dire ce que l’on voit : le cerveau humain mémorise mieux quand l’oral vient appuyer ce qu’on dit et vice versa.
- Montrer l’usage et le bénéfice. Il faut incarner le message et la cible.
- Un call to action, un packshot efficace. L’URL et le logo ne suffisent pas, il faut aller au bout de la démarche pour convaincre les ⅔ des Français qui utilisent leur téléphone en même temps, de passer à l'action. Il faut matérialiser le digital en montrant le site web ou l'App Store.
Admo.tv a analysé les performances du plan de Shopmium : "Ce qui a le mieux marché, ce sont les émissions en affinité, comme les Reines du shopping ou Capital, qui ont mieux perforé que la fiction. Il faut aussi mieux capitaliser sur la notoriété des marques comme Danone qui sont en promotion chez nous. Et puis, pour la prochaine vague nous allons allonger le call-to-action de 3 à 5 secondes et faire figurer les logos de l'Appstore et Google Play Store."
Autre débutant en drive to web, les salons de coiffure Pascal Coste, qui vendent en ligne des produits de coiffure de grandes marques. Pascal Coste se souvient : "Nous avions rencontré les équipes M6 il y a 2 ans. On s’est dit c’est 'ok c’est bon', on a travaillé les budgets, pour démarrer une campagne de 3 semaines, en octobre dernier". Le travail principal a été de simplifier le discours. "On voulait trop en mettre". Bilan des courses ? "Ça a été très efficace et rapide, grâce à l'accompagnement de la régie. Et nous avons progressé de 40 % sur la période."
Matthieu Le Cann insiste sur l'importance de la copie : un même spot, au moment du packshot, présente le prix ou le site Internet. Et cela génère 2,5 X + de performance. "La création du spot est fondamentale pour la performance".
Ces nouveaux entrants partageaient la table ronde avec un praticien aguerri du direct response, Meetic : "Chez nous, il n'y a pas une campagne qui n'ait un call-to-action" explique Marion Graff, VP du Groupe en charge de la marque Disons Demain.
Il y a un an, le groupe internalise le online, mais continue à travailler avec des agences média pour les médias offline. En France, Meetic est très connu, et entretient sa notoriété en télé. En revanche, les nouvelles marques doivent à la fois installer leurs marques et gagner des inscrits. Disons demain change aussi de stratégie. "Notre baseline, c'est le nombre de personnes qui s'inscrivent sans avoir été stimulées par la publicité. On la mesure grâce à un questionnaire poussé auprès d'un client sur quatre, à qui nous leur demandons comment ils nous ont connus. Cela nous permet de mesurer nos items de marque. Grâce à Admo et à notre outil connecté à notre CRM, développé en interne et mis en œuvre en 2019, nous savons combien d'abonnés nous allons gagner, et nous optimisons en permanence à la performance. Le plan média est retravaillé chaque semaine." Pour y voir clair dans la performance de chaque média, Disons demain a dans un premier temps distingué ses campagnes télé et radio pour mieux en distinguer les effets.
Un budget média défini par les performances du plan
Aujourd'hui, Meetic pilote ses actions média comme des actions marketing : l'argent généré par les campagnes est réinvesti en média. Le média passe ainsi d'un centre de coût à un centre de profit. Les budgets ne sont plus décidés à l'avance mais au fil de l'eau, en fonction des performances. C'est vers ce type de démarche que beaucoup d'annonceurs devraient évoluer dans les années qui viennent.
Toutefois, Mehdi Lounis prévient : "Quand on pilote 100 % à la performance, les pics s'arrêtent dès qu’on arrête le message. Car la mesure se cantonne aux visites juste après le spot. Or les campagnes ont aussi un impact à moyen terme qui génère de la performance. Un acteur comme Carglass fait des campagnes mêlant branding et performance en sachant que les gens devant l’écran ont un pare-brise en très bon état. Ils établissent ainsi un réflexe conditionné quand la personne a un problème à son pare brise".
Dernier conseil pour la route ? "Ne pas être trop pressé. La TV c’est puissant mais parfois lourd à manœuvrer. Il faut parfois faire des concessions sur les coûts d'acquisition au départ, puis, une fois les objectifs définis, passer beaucoup de temps à la création pour produire un bon spot. Ça reste l’élément principal et prépondérant".
