Qui ?
Victor Daigneau data analyst et Valérie Teboul, directrice du pôle étude Realytics
Quoi ?
L'analyse d'une nouvelle tendance dans le drive to web : conduire directement le spectateur sur le site de la marque, sans passer par les mots clés.
Comment ?
Le 3 mars dernier, en riposte à la taxe GAFA, Google annonçait une augmentation de 2% des tarifs de la publicité et notamment sur le référencement (Google Ads) pour les annonceurs français et espagnols à partir du 1 er mai 2021. Cette décision a été prise afin de compenser la taxe GAFA applicable sur les services numériques. Une augmentation qui pèse sur le budget des annonceurs. En effet, selon cette étude d'Ekimetrics, le budget alloué au SEA (les mots clés payants) représente 18% du mix marketing. Et notamment les annonceurs qui font du drive to web. Aujourd’hui, 2/3 des téléspectateurs devant leur écran de TV sont des multi-taskers, c’est-à-dire qu’ils consultent un autre écran en même temps : ordinateur, smartphone ou encore tablette. Ainsi, si un spot publicitaire attire leur attention ou leur curiosité, le multi-tasking rend possible leur engagement sur le site de l’annonceur dans les secondes ou minutes suivant la diffusion du spot en TV. Pour ce faire, le téléspectateur se rend directement sur le site de la marque en tapant l’url complet de ce dernier, soit il tape le nom de la marque dans un moteur de recherche et il clique sur un lien de référencement naturel (SEO) ou dernière option, sur un lien de référencement payant (SEA), ce qui entrainera un coût supplémentaire, souvent obligé d'investir pour que ses concurrents ne récupèrent pas le bénéfice de sa campagne télé..
Cette course à la première place est également synonyme d’augmentation significative des enchères sur les mots clés, et donc du budget à accorder au SEA. Dans cette guerre du référencement, la visite directe au site de la marque, c'est le Graal. Deux grands acteurs du drive to web, Comme j’aime (55 M€ bruts investis en télé) et Carglass (88 M€), ont ainsi modifié leur copie. En 2018, CarGlass propose son numéro de téléphone et son URL sur sa copie télé, en packshot final. Les mentions de renvoi vers le site étaient aussi exprimées oralement. Début 2021, Carglass enfonce le clou : « Pour être certain de bien arriver sur notre site, ne tapez pas juste Carglass, mais bien, carglass.fr » avec une animation visuelle pour mettre de l’emphase.
La marque de repas de régime Comme j'aime suit le même chemin. Dans son dernier spot TV, l'URL est mentionné à l'écrit comme à l'oral, avec une recommandation : « n’oubliez pas le .fr », et un aperçu de la démarche à suivre pour se rendre directement sur le site web de Comme J’aime.
Ces deux annonceurs veulent orienter les visites sur le canal direct pour contrecarrer les actions de la concurrence et minimiser le volume de clics payants sur leurs liens SEA.La tendance est également présente en radio. Ainsi un fabriquant de véranda demande aux auditeurs d'aller sur son site "en tapant directement sur la barre de recherche".
Pour Victor Daigneau et Valérie Teboul, , c'est peut être un mouvement qui s'enclenche . "Des acteurs comme CDiscount sont sensibles à l'initiative de ces deux marques. Dans la stratégie drive to web la création est clé. Si ces annonceurs mentionnent ces mentions dans leurs prochaines communications, c'est qu'elles auront porté leurs fruits." Realytics, qui mesure les performances sur le digital des campagnes télé et radio, va analyser sa base pour voir si cette problématique d'accès direct au site se creuse...Ce serait alors un retour de balancier : "Jusqu'ici, beaucoup d'annonceurs disaient que la mention des URL sur leurs publicités dégradations la création. Mais c'est en train de changer." Et si de nombreux annonceurs demandent au public de faire l'effort d'aller directement sur leurs sites chaque campagne pourrait avoir un effet de pédagogie sur le grand public... Et gratter quelques points sur le budget mots clés...