Qui ?
Pierre-Eric Beneteau, Practice Leader (en photo), Pierre-Adrien Lair, Lead Analytics, Louis Audureau, Consultant Senior et Adrien Rambaud, Manager Media x CRM, Converteo.
Quoi ?
Le Webinar Converteo_Privacy_21.01.2021, pour continuer à faire du marketing entre CNIL et RGPD, malgré des instruments de mesure de la performance impactés.
Comment ?
La mort des cookies tiers est à la combinaison de trois facteurs :
1 La réglementation : depuis la mise en œuvre du RGPD, en mai 2018, la CNIL a précisé sa doctrine sur la gestion des cookies et traceurs, à travers ses nouvelles lignes directrices sur le sujet, qui entrent en vigueur le 1er avril 2021. Avec ces règles, on peut s'attendre à une chute du taux de consentement à 50%.
2 La technologie. Les navigateurs ont limité les capacités des cookies tiers (ITP pour Safari, ETP pour Firefox). Last but not least, Chrome siffle la fin des cookies tiers pour 2022. Sur la partie mobile, Google et Apple ont annoncé aussi des changements majeurs. Ainsi, sur Apple, le consentement sera recueilli à l'ouverture des applications.
3 Le comportement des utilisateurs. 30 % du trafic serait adblocké, et sur la population jeune, la proportion serait de 50 %.
Comment collecter les données sans dégrader l’expérience utilisateur ?
Le consentement à la collecte de données doit être libre et éclairé. Il faut afficher les finalités de cette collecte. L'utilisateur doit cliquer sur un bouton "accepter" ou "refuser", avec autant de facilité dans les deux cas. La durée de recueil est limitée. La CNIL recommande une durée de six mois, mais cette durée est appréciée au cas par cas. L'utilisateur doit pouvoir revenir sur ses choix. Ce bouton doit figurer sur toutes les pages du site. Devant la complexité de l'exercice, “il est préférable d'avoir un outil de Consent Management Platform, pour gérer les consentements et garder la preuve de ce recueil". Comment collecter ces données sans dégrader l'expérience utilisateur ? Le Monde (dont l'expérience n'était pas fameuse, cf cet article, NDLR) scénarisé l'exercice, en adoptant un grand bandeau jaune en bas d'écran qui incite à accepter les cookies ou générer son profil. Et insiste sur la finalité : une rédaction de 500 personnes peut continuer à produire de l'information gratuitement si cette information est monétisée. "Ce type de stratégie sera sans doute davantage tolérée pour des acteurs tels que ceux issus du secteur du média, à l'inverse d'acteurs d'autres secteurs (ecommerce, etc.)." Commanders Act a ainsi publié des webinars sur l'art de collecter le consentement (voir ici).
Lundi 18 janvier, lors du webinar de Commanders Act) la CNIL a précisé que l'utilisateur pouvait continuer sa navigation sans accepter ou refuser, s'il est indiqué clairement que cette poursuite de navigation implique le refus des cookies.
Comment optimiser son taux de consentement ?
Pour les marques, les éditeurs de site ou les E commerçants, il est temps de tester. Ils peuvent jouer sur l'accroche, la position du bandeau, sa taille, les couleurs, jouer sur les mots, avec des gains potentiels de 15 à 30 points à la clé. "Afficher le logo en haut et à droite contribue à rassurer et à augmenter le taux de consentement."
Comment continuer à piloter ses campagnes ?
- Les analytics site centric sont bouleversés
"Avec la nécessité de l’obtention du consentement pour les outils de mesure, il y aura moins de sessions mesurées, moins d'ajouts de panier, et le calcul du taux de conversion deviendra beaucoup plus compliqué."
Quatre pistes pour sortir de ce piège :
1 Modéliser. Il s'agit d'obtenir quand même des chiffres en faisant intervenir ses équipes data pour compenser la baisse des datas récoltées.
2 Mettre en conformité ses outils de mesure, ou en changer. Des outils comme Content Square ou MixPanel peuvent couper leurs liens avec les outils tiers et des données personnelles. On peut aussi opter pour de nouveaux outils : Matomo et AT Internet ont ainsi obtenu le blanc seing de la CNIL.
3 Attendre que les éditeurs s'adaptent. Google vient de lancer Google consent mode, pour mesurer la conversion sans cookie dans Google Ads. Mais en début de semaine, un représentant de la CNIL a estimé que ce système n'était pas valide... Car il faut que l'utilisateur final donne à Google son consentement pour cette finalité.
4 Piloter autrement. Plutôt que de raisonner en termes de valeur absolue, penser ratios et taux de passage. Ne plus piloter au nombre de sessions. Et intégrer le taux de consentement dans son tableau de bord. On peut aussi intégrer des tests utilisateurs qualitatifs.
-Les analytics ad centric, idem
Auparavant, les responsables acquisition et média en agence et chez l'annonceur avaient un tableau avec à gauche les données médias, et à droite, les données du site. Qui leur permettaient de calculer un taux d'arrivée, de conversion et de revenu, sur un budget publicitaire dépensé. Et d'allouer les budgets en fonction de ces items, soit eux -mêmes, soit via des algorithmes. Avec le nouveau recueil de consentement, la forte diminution du parc de cookies va compromettre ce rapprochement entre les données du site et les données média. Un domaine particulièrement critique pour les E commerçants, qui activent le média à la conversion. "Lire l'apport de chaque canal au business model va devenir beaucoup plus délicat. Une partie de la donnée seulement pourra être analysée". Si l'annonceur a des volumes suffisants, il pourra projeter ces données pour prendre des décisions en matière de ROS et CPA. Mais pour un annonceur petit ou moyen, cela risque d'être un casse-tête. Un membre du public du webinar confie ainsi : "extrapoler pour les petits annonceurs s'il reste 20% des données semble un peu hasardeux. Si Matomo n'est plus exempté pour suivre les conversions et la répartition par referral ou mots clés, ça va être compliqué."Pour augmenter ces volumes, il faudra sans doute réduire ses outils d'achat de 3 à 2, voire 1. Et passer de 6 à 1 ou 2 plateformes sociales. Les plateformes proposant le plus de valeur dans ce nouvel environnement post cookie en sortiront renforcées. Donc, vraisemblablement, les plateformes ultra dominantes (NDLR)
"C'est la partie conversion qui est impactée. on peut toujours piloter à la vidéo vue ou au clic". D'autres mesures, comme l'AB Test, le brand lift , les mesures de panels ou le geoexperiment (qui peuvent être déployés avec une méthode et de la donnée propriétaire à l’annonceur)
Comment activer les audiences ?
L'activation de l'audience via des cookie tiers, comme les "centres d'intérêt" , vendus par des data brokers en programmatique, qui permettent par exemple de cibler des personnes qui vont acheter une voiture, va être fortement impactée. Idem pour le retargeting. Les acteurs qui transformaient e-mail ou téléphone en cookie sont impactés deux fois, puisque le recueil de consentement interviendra deux fois dans le processus. En revanche, un ciblage par cohorte, intégrant les données propriétaires, va se développer, ainsi que les safe houses, permettant de l'échange de données entre acteurs.
A prévoir, une baisse de 40 % du programmatique en avril
Quand Safari a interdit les cookies tiers, son coût par mille a baissé de 40 %. "Il va falloir s'attendre à une baisse similaire en avril"
Changer son organisation
La révolution en cours pose aussi la question de l'organisation. Direction client, média, DSI et juridique doivent apprendre à collaborer. Des Comités privacy pour le suivi et surveillance des traceurs, la validation des nouveaux traceurs, le tag management system, les CMP, mobiliseront des équipes pluridisciplinaires."Les entreprises qui s’en tireront le mieux sont les organisations qui mettront en place des équipes transversales qui intègrent ces contraintes juridiques dans les pratiques business". Dans les nouveaux métiers de l'année, donc, le Privacy Officer avec une orientation business.