Qui ?
Jean-Philippe Godement, directeur CRM et du groupe Webedia
Quoi ?
[article partenaire] La façon dont le groupe orchestre ses communautés pour répondre au défi d'un monde sans cookie, avec 750g et AlloCiné en fers de lance.
Comment ?
Webedia se prépare à un internet sans cookie. « L’identification par login est l’une des solutions retenues par Webedia pour permettre aux internautes de continuer à accéder à des contenus à engagement fort », explique Jean-Philippe Godement.
Revenir à la racine des communautés
Le groupe, dont le modèle économique repose principalement sur la publicité contextuelle et ciblée, s’est donc adapté pour développer encore plus fortement des communautés autour de contenus éditoriaux engageants : le cinéma avec AlloCiné et la cuisine autour de 750g. Il s'agit de redonner du sens à la notion de communauté, qui ne se résume pas simplement aux réseaux sociaux. De réunir des groupes de personnes réellement engagées sur des contenus, et développer la valeur d’usage pour l’internaute.
L’engagement communautaire repose sur le principe d’une pyramide. La base, très large, est constituée d’internautes non identifiés. Le milieu de la pyramide regroupe ceux qui ont créé un compte ou accepté de laisser leur adresse email pour recevoir de façon passive l’un de contenus proposés (newsletters, bons plans, contenus exclusifs…). En haut de la pyramide enfin, les « ambassadeurs » les plus engagés qui contribuent activement à l’animation du site (notes, commentaires, relais sociaux etc.) et qui peuvent aller jusqu’à payer pour accéder à la proposition de valeur la plus premium (abonnement au contenu premium, assister à des événements, achat de livres et autres produits dérivés…).
Chez AlloCiné, la communauté peut ainsi assister à des avant-premières de films ou rencontrer un réalisateur ou acteur, comme dernièrement Nicolas Bedos et Pierre Niney pour le film Mascarade, ou encore lors du lancement d’Irréductible de Jérôme Commandeur, où cinquante salles ont programmé des avant-premières. Du côté de 750g, elle peut se voir offrir des livres de Ducasse Edition, des séances de coaching en ligne ou encore des tests de produits dont les commentaires sont publiés à la fois sur 750g et celui de la marque partenaire (comme le cas des crêpes Wahou! récemment avec 200 nano-influenceurs recrutés pour valider les engagements de la marque sur la qualité des ingrédients et leur origine locale. Un taux de recommandation de 95 %, une note de moyenne de 4,4 / 5, et 1900 commentaires et posts qui ont touché plus de 425 500 personnes).
Sur JV (ex-JeuxVideo.com), où les forums très actifs constituent une base communautaire, la création d’un JV Contest s’appuie sur la gamification pour augmenter l’engagement des internautes.
Et ce n’est pas fini. Car « l’objectif à terme est de développer les communautés sur toutes nos autres verticales (lifestyle, esport et sport, travel, tech, entertainment) et à l’international ». Webedia veut créer du lead organique et ne procède pas à de l’achat de contacts. Et veut identifier à court terme un cinquième des visiteurs de ses sites.
L’email, un lien privilégié en période de crise
L’email reste l’un des meilleurs outils en termes de performance de communication. En période de crise, c’est un levier majeur, qui permet aux annonceurs de travailler leur notoriété dans un contexte brand safe et de bénéficier d’un taux d’engagement particulièrement élevé. Un exemple ? La communauté AlloCiné, développée dès 2016, compte aujourd’hui un million d’adresses mail actives (l’internaute a ouvert au moins l’une des newsletters reçues au cours des 6 derniers mois). Le taux d’ouvreurs uniques moyen s’élève à 30%, alors qu’il est de 24,4% en moyenne pour la zone EMEA, selon l'étude de SendinBlue de 2020, et de 20,8 % pour les médias. Pour AlloCiné, ce taux peut même monter à 45%, lors de sorties de blockbusters. Pour 750g, le taux d’ouvreurs uniques moyen s’établit à 27% et le taux de réactivité (cliqueurs/ouvreurs) peut atteindre 50%.
