Qui ?
Aline Bonnet, Media Strategy Manager d'Orangina Schweppes et Thomas Clément, de l'agence NoSite.
Quoi ?
Les coulisses du dernier coup d'Orangina, Mission 404, un court-métrage de 13 minutes coproduit avec les collectifs de Youtubeurs StudioBagel (la seule chaîne Youtube qui fonctionne en France) et Golden Moustache (filiale du groupe M6).
Comment ?
"Orangina est une marque qui a toujours été associée à l'humour: on se souvient des collaborations avec Alain Chabat, Jamel ou plus récemment Rémi Gaillard" explique Aline Bonnet. "En outre, nous avons l'habitude de travailler avec des Youtubeurs, que nous connaissons en personne : l'année dernière, par exemple, nous avions donné carte blanche à 10 personnalités du web pour intégrer notre produit dans leurs vidéos, générant plus de 13 millions de vues."
En novembre 2012, l'équipe de la marque était invitée à l'inauguration de Studio Bagel, l'une des treize chaînes financées par Youtube en France, les chouchous de son agence Nosite. "Nous avons eu un gros coup de cœur devant leurs premières vidéos." La semaine suivante, Orangina avait rendez-vous avec l'équipe de Golden Moustache, studio créatif lancé par M6. "C'était très difficile de choisir. Nous avons demandé à ces deux concurrents de travailler ensemble. Ils nous ont d'abord pris pour des fous." Mais la mayonnaise a pris et les 19 humoristes des deux collectifs (10 chez StudioBagel et 9 chez Golden Moustache) ont commencé à réfléchir à un projet de court-métrage.
Le pitch validé, la marque a ensuite donné carte blanche aux scénaristes, tout en gardant un œil sur chacune des étapes du projet. "Pour que cela fonctionne, il fallait leur laisser une vraie liberté de ton, être réaliste, pas aseptisé"... quitte à valider quelques répliques "trash". L'humour de Mission 404 est potache, geek, dans un univers inspiré de l'heroïc fantasy, avec plusieurs niveaux de lecture. "Il n'y a pas de logo [à l'exception de celui du générique], pas de branding. Ce sont des clins d'oeil. A part un, qui est évident, les six placements de produit ne sont pas évidents à détecter. Dans un second temps, on organisera un concours pour les retrouver." La marque apparaît seulement dans les crédits, en tant que producteur.
Une cinquantaine de personnes ont collaboré au projet, pour un coût "3 à 5 fois moins important qu'un spot TV." L'agence NoSite s'est chargé d'orchestrer la collaboration et accompagne Orangina sur le déploiement du film. Les 13 minutes de film et un making of de 7 minutes sont diffusés sur la page Youtube de la marque. Le film bénéficie de la force de frappe de Studio Bagel et Golden Moustache dont Orangina est partenaire exclusif depuis mars et jusqu'à juillet. "Les 19 talents qui composent le film ont chacun des centaines de milliers de fans/followers. ce qui nous a permis d'atteindre 730 000 vues en trois jours" explique Thomas Clément. La marque ne se donne pas d'objectif de vues ("c'est mettre une pression inutile aux créatifs"), mais espère dépasser les 1 à 2 millions réalisés en moyenne sur ses vidéos maison. A noter : le nombre de like : 34 730. A titre de comparaison le Super Social Movie de Crunch avec Norman lancé deux semaines avant a fait 820 000 vues et 19 000 like.
Benoit Zante
