Qui ?
Anne-Sophie Nectoux Dg NRJ Global en charge du Pôle Conseil Annonceurs et Solutions Créatives.
Quoi ?
[article partenaire] Le point sur l'activité de création, production et médiatisation de podcast de marque du groupe.
Comment ?
Depuis deux ans, le marché découvre qu'il ne suffit pas de produire des podcasts, il faut aussi qu'ils soient entendus. Du coup, l'offre qui intègre la conception, la production, la diffusion et la médiatisation séduit. Ça tombe bien : NRJ Global se positionne sur ce créneau, avec des productions très diverses, de l'assurance à la formation en passant par les inter-professions, la pharmacie ou le tourisme.
"Souvent, les marques nous consultent avec un projet de podcast, mais sans avoir le concept créatif en tête. Notre planning stratégique imagine alors le concept, le ton, le format du podcast et propose le talent qui va l’écrire, l’incarner et l'animer, en s’appuyant sur NRJ Création, l’entité éditeur du groupe, dédiée aux podcasts natifs (Conte-moi l’Aventure, Stellar, Feu de Camp, Lalala, …) explique Anne-Sophie Nectoux, Dg de NRJ global. C’est également cette entité qui adapte les formats US des podcasts de Iheart Media avec qui le Groupe NRJ a passé un partenariat en 2021 (voir ici). La production sonore est faite par le studio interne du groupe, Spot Machine. La diffusion s'appuie sur le savoir-faire technique de eNRJ et de ses partenaires, notamment Audiomeans. La notoriété du format est ensuite soutenue par de la médiatisation sur les radios du groupe, et notamment leurs déclinaisons digitales (webradio, podcasts natifs, promotion sur les sites et en social média) : la puissance du groupe et de ses marques, associé aux communautés des incarnants, portent la médiatisation du podcast.
"Le prix du brand content l'an dernier pour le CNED, dans la catégorie Institution, nous a confortés dans l'idée que nous avions trouvé une formule qui fonctionne". Le podcast, c'est de la fiction, mais aussi du service. Ainsi, dans Mieux vaut tard, l'assureur Allianz répond à des questions très concrètes, issues du quotidien, dans des épisodes de 6 à 10 minutes. "Les cyclistes ont-ils le droit de griller des feux rouges ?", "Conduire es- il plus dangereux la nuit ? ".
La durée des podcasts est en moyenne de 8 minutes, même si "ça peut aller jusqu'à une heure quinze" pour des formats de débat ou d’échanges. L’investissement pour l’annonceur dépend du nombre d'épisodes, de la densité de l’écriture et de la production. La notoriété des journalistes et influenceurs intégrés au projet rentrent aussi en compte. NRJ Global préconise la personnalité qui va incarner le programme. Ainsi, le podcast du CNIEL, "on ne va pas en faire un fromage", qui donne des conseil d'alimentations aux mamans de jeunes enfants, est animé par Emilie Albertini, une influenceuse lifestyle. "Les animateurs font partie du groupe ou viennent de l'extérieur. On peut même mixer, comme pour le programme d'Allianz, où des journalistes de France Inter étaient en duo avec des journalistes maison".
Le pilotage de la performance est essentiel, sur deux critères : le nombre de téléchargements (les recettes du CNIEL ont été téléchargés plus d’1 million de fois) et le taux de complétion. " Sur cet indicateur, on part du principe que 75 % de complétion et plus , c'est un score qui établit que le programme intéresse". Le CNIEL a par exemple été écouté à +75% par 98 % de ses utilisateurs.
En un an, les marques ont développé des stratégies podcast qui s'inscrivent dans le temps. "Nous avons doublé notre activité en un an. Les marques envisagent d'emblée deux à trois saisons, il n'y a plus de one shot. »
