Qui ?
Antoine Meunier, Directeur Général Adjoint en charge du Publishing, du Marketing et de la Communication chez Webedia et Denis Drouais, directeur de la plateformisation du groupe (en photo).
Quoi ?
[article partenaire] Un point sur la façon dont la technologie et la data ont aidé Webedia à faire grandir son audience et à continuer de cibler ses publics.
Comment ?
Editeur de sites numériques (une vingtaine de médias en ligne pour la France), Webedia repense constamment l’organisation de son offre éditoriale et de ses supports (28 à 30 millions de visiteurs uniques par mois, dans le Top 10 des éditeurs français du digital). Pendant le Covid, les audiences dans la cuisine, le jeu vidéo, l’esport … ont explosé. Le support site internet dans toutes ses composantes, de l’ordinateur au mobile qui représente 70% des consultations, reste au cœur de nos préoccupations. « Webedia se positionne plus que jamais comme un créateur et distributeur de contenus, et une plateforme de monétisation globale, à commencer par ses propres sites propriétaires » affirme Antoine Meunier, DGA publishing, marketing et communication du groupe.
De l'intelligence artificielle et journalistique
Sur la dernière année, les audiences des sites de divertissement ont encore augmenté de 30% par rapport à la période pré-Covid. Une performance rendue possible par la transformation des savoir-faire éditoriaux, pour mieux comprendre les attentes des plateformes. Si chaque site conserve sa ligne éditoriale avec ses problématiques propres, « des outils d’aide à l’écriture ont été développés, pour confirmer le choix des sujets, ou pour les titrer de manière attrayante », détaille Denis Drouais, directeur de la plateformisation du groupe. Les contenus se collent aux attentes des plateformes, avec une veille en temps réel des mots-clés les plus recherchés sur Google, des sujets les plus partagés sur les réseaux sociaux comme Facebook, et des informations traitées par les concurrents. Et un outil d’analyse des performances de clics en fonction des titres, repérant les mots suscitant les plus forts taux d’engagement. Ce nouvel outil est intégré par la rédaction, et non imposé par l’équipe data. Depuis deux ans, Webedia a généralisé une stratégie vidéo qui était précédemment centrée sur AlloCiné. Résultat ? L’inventaire a été multiplié par 2,5 et les vidéos vues ont passé le cap des 100 millions. L’inventaire publicitaire a quadruplé.
99% d'inventaire consenti, contre une moyenne de 70 % en France
Pour exploiter au mieux ses audiences et ses inventaires, Webedia a investi dans son stack publicitaire. Les annonceurs veulent de la couverture, de la visibilité et de la complétion sur des audiences consenties. Le groupe, qui fonctionne avec Google Ad Manager depuis 2019, a développé tous les outils de la suite Google pour optimiser le service aux marques. Il veille ainsi à ce que chaque page ait un taux de latence faible pour bénéficier d’un inventaire publicitaire maximisé pour l’audience. Pour accroître la visibilité, les publicités se téléchargent pendant que l’internaute scrolle.
Le groupe a mis en place un paywall pour tous les sites français, proposant aux internautes de payer un ou deux euros pour ne pas voir de cookies publicitaires. Avec ce développement, 99% de l’inventaire est consenti (contre 70% en moyenne en France). En internalisant la partie technologique avec une équipe de quatre développeurs et d’une dizaine de data scientists, le groupe peut travailler sur des solutions pour l’ensemble de ses 60 sites France et à l'international.
Dans un contexte où les cookies tiers sont promis à une fin prochaine, Webedia teste tous les systèmes disponibles pour être en mesure de les proposer rapidement à ses annonceurs. Comme d'identifier par leur adresse mail les internautes, qui viennent se logguer aux offres servicielles qui leur sont proposées. « Mais la data logguée ne devrait pas concerner plus de 15 à 20% des audiences. D'autres types d'identifiants uniques sont étudiés » affirme Denis Drouais. Fin septembre, Webedia a intégré First-ID,solution développée par une start-up française, choisie également par Unify et Prisma Media. Un internaute navigant par exemple sur les sites marmiton.org, programme-tv.net et allocine.fr sera associé, après consentement, à un identifiant unique, cross-sites. Cette solution devrait permettre aux acheteurs de toucher 75% des internautes français de 15 ans et plus. Autre voie testée, les données disponibles sur les outils de mesure analytics qui, retravaillées par l’équipe data de Webedia, permettent de qualifier les internautes de façon anonyme, en fonction de leur historique de navigation. Ce développement en interne permet d’enregistrer des taux de couverture sur cible supérieurs à 80% pour des campagnes socio-démo.