Qui ?
Marianne le Vavasseur, directrice digitale, Kantar Media (ex Deezer).
Quoi ?
Le point sur les nouveaux chantiers de la veille digitale et ses enjeux.
Comment ?
La veille digitale entamée par Kantar Media avec celle de l’Internet Display, il y a plus de vingt ans, a connu différentes évolutions : en 2013, la veille du Paid Search, en 2014 celle de l’Audio Digital, le Paid Social en 2019, l'intégration de YouTube dans le Display en 2021, la veille du Replay IPTV en 2022. Et enfin l’enrichissement du Paid Social avec l’intégration d’Instagram, TikTok et Snapchat en 2023.
Pourquoi ces nouveaux chantiers ?" Si, historiquement les marques et leurs agences travaillaient leurs campagnes par média, elles réfléchissent désormais par format – vidéo, audio, display – et souhaitent être en mesure de les activer, aidées par des mesures d’audience cross-médias mais aussi à l’aide de veilles publicitaires également cross-médias. " explique Marianne Le Vavasseur.
Pour ce faire, Kantar a un gros enjeu concernant les métadonnées des campagnes. "En vidéo par exemple, il est primordial que l’identifiant unique « PubID », obligatoire pour tous les films diffusés en TV / SMAD, puisse être renseigné dans toutes les campagnes vidéo pour permettre de comparer les campagnes TV avec celles diffusées en Replay TV. " Mais actuellement, la grande majorité des acteurs des box tv ne peuvent fournir ces identifiants. de manière générale, les meta données, qui permettent de savoir qui fait quoi, sont souvent renseignées a posteriori, posant un gros problème pour la consolidation des données.
La veille de l’Internet Display est un sujet prioritaire pour Kantar en 2023-2024.
"Elle est le fruit d’un algorithme que nous avons déjà fait évoluer deux fois et que nous souhaitons améliorer dans les prochains mois". La veille s’appuie notamment sur des déclaratifs d’une quinzaine de régies et sur une collecte de données réalisées par des robots sur un corpus de sites web représentatifs du marché français.
La dernière méthodologie dite DMI pour “Digital Measure Improvement” a été lancée aux USA puis déployée au Brésil et en France en 2020. "Nous œuvrons actuellement vers une localisation de notre algorithme pour gagner en pertinence. En effet, si beaucoup de marques communiquent globalement, de nombreuses spécificités locales impactent les résultats de la méthodologie et méritent d’être pensées a priori."
Ainsi, la saisonnalité diffère beaucoup d'un pays à l'autre. Les ciblages toujours plus fins sont aussi des éléments de plus en plus compliqués à appréhender”.
Kantar Media a donc recruté un data scientist et créé des comités rassemblant des annonceurs, des agences media et des régies, pour l'accompagner dans la démarche, qui devrait aboutir en 2024. Le premier groupe de travail se réunit cette semaine, avec la participation du CESP. "L'objectif est de trouver le bon poids pour le bon annonceur dans le bon secteur”.
D’autres chantiers sont en cours de réflexion : “nous travaillons actuellement sur une veille du Retail Media et nous réfléchissons à la manière dont nous allons pouvoir restituer au marché ce qui se passe sur les nouvelles offres de streaming vidéo monétisées par la publicité”.
