Qui ?
Hervé Schluraff CEO de l'agence de marketing digital spécialisé IT Magnetic Way et Fabrice Berose, directeur commercial et marketing, Ilex International, leader français dans le domaine de la gestion des identités
Quoi ?
Une étude de cas sur la manière dont Alex a raccourci son cycle de vente et s'est autorisé des plateformes grâce au marketing automatisé.
Comment ?
Fabrice Berose rejoint Ilex, une start up qui a quand même trente ans, éditrice de logiciels spécialisés dans la gestion des identités et des accès. "Jusqu'à mon arrivée, le marketing n'était pas vu comme vecteur de croissance. Or, je suis persuadé que le marketing peut se mettre au service du commerce." A l'été 2018, Ilex organise donc une compétition d'agences. "Nous cherchions une agence française, avec un enjeu de génération de lead de communication et de notoriété". Magnetic Way répond en proposant un audit approfondi. "Ils ont audité la société, les clients gagnés, les clients perdus, les partenaires. Nous avons été surpris par la profondeur de cet audit." Ilex est dans le BtoB et doit convaincre en moyenne six personnes avant de vendre sa solution. Le cycle de vente oscille entre 6 et 24 mois. "Nous avons voulu comprendre ce qui fait la différence sur ce marché avant de faire un plan d'action multi canal et de se répartir les tâches."
Chi va piano va sano
Ilex regarde Hopspot, marketo mais ils n'avaient pas toutes les solutions, et nous avions envie d'aller vite". Magnetik Way conseille au contraire de prendre son temps pour établir des scénarios. "Le conseil a été déterminant, ils nous ont forcé à cadrer nos besoins, nos attentes, et de voir à long terme. Ca nous a évité les usines à gaz" explique Fabrice Berose. MW propose la solution d'automatisation de campagne WebMecanik, avec laquelle elle a passé un partenariat. "Travaillant dans la cyber sécurité, une solution française, hébergée en France, nous allait bien".
Suite à l'audit, le site web a été remanié, pour un meilleur référencement naturel. "Du coup, cela nous a apporté une forte hausse de trafic, et donc une meilleure base pour alimenter nos contacts. Les téléchargements de livre blanc ont beaucoup augmenté. Les inscrits réguliers aux webinar (une cinquantaine de personnes) ont constitué la base d'une communauté.
Démarrer petit
En effet, si le client multiplie les scenarii de campagne, "on se retrouve avec une opacité totale sur le parcours d'un prospect." explique Hervé Schluraff. L'important est d'adopter une démarche progressive, et de démarrer avec un fichier sain, fut-il modeste. Ainsi les 13 000 contacts du fichier salesforce n'ont pas été requis. Ni les 3 000 dans Sarbacane. "Nous avons démarré avec 2 000 points de contact qualifiés. En marketing automation, la qualité prime sur la quantité". "Les clients ont la tentation de tout imposer, les contacts générés par des salons, etc et de se servir de l'outil automatisation de campagne comme d'un outil de nettoyage. Or, sous le GDPR, ces outils ne peuvent servir de machine à laver pour les contacts. Ils servent à mieux qualifier." Il s'agit donc de privilégier une base de qualité, avec un taux de distribution et d’ouverture élevé et de se servir de marketing automation pour renseigner des infos complémentaires. Chaque formulaire rempli est mis à jour dans Web mekanic. Le tout est intégré dans Salesforce. Ce qui permet de faire un tracking comportemental et d'influer sur les scénarios automatisés.
Résister à la tentation
ll faut aussi résister à l'envie de contacter rapidement les clients : "On a toujours envie de sauter sur les personnes qui ont visité notre site. Mais nos clients travaillent dans des services informatiques, ils ont besoin de recueillir de l'information avant de se décider." Les marques d'intérêt n'ont pas toutes la même valeur. "Nous avons attribué une valeur de scoring à chaque comportement. le téléchargement d'un E-book n'a pas la même valeur que la simple visite du site. Nous déclenchons une demande de contact à partir d'un score de point de comportement".
Les contacts sont mis à jour, et on remonte les points clés d'activité (ouverture de mail, etc) en rendant la data accessible aux commerciaux.
Limiter le nombre de scenarios
L'automatisation du marketing est à base de test and learn. "Il faut sans arrête tester le contact et son engagement, pour qualifier au mieux le prospect et son cycle de décision de différents projets."
Pour Fabrice Berose, "on pensait que le marketing automation apporterait des leads au commerce. Mais cela peut aussi nous aider à communiquer sur des sorties de versions logicielles."
Pour bien piloter, il faut aussi reconnecter aux vrais chiffres "parfois dans un scénario à 6 branches, deux branches concentrent 80 % des contacts, et la 6° branche ne concerne que 1% des contacts. Pour bien faire des scénarios, il faut évaluer combien de prospects seront concernés et combien on peut en acquérir. Et ne pas hésiter à couper les branches mortes."
La démarche d'automatisation a permis de raccourcir le cycle de vente et de réduire la dépendance à Google, Linkedin ou aux webinars. Cela permet d'avoir ce type de bilan : "ce contact a été acquis par google ads, mais la conversion déterminante s'est faite au moment du téléchargement du livre blanc."
