François Nicolle, Chercheur en management stratégique, ICD Paris-Groupe IGS.
Quoi ?
Une analyse de la base de micro-influenceurs de la plateforme YOÔ de l'agence WOÔ, pour déterminer la valeur des publications sur Instagram.
L’élément principal pour mesurer l’impact d’une campagne de communication ? Le reach (nombre de personnes touchées). Ce critère influence le plus le prix de la campagne. Plus l’exposition est forte, plus élevé le coût. Les réseaux sociaux ont également instauré des tarifs en fonction du nombre des milliers de personnes exposées à la publicité (CPM) ou au nombre de clics générés par la campagne (CPC). La gestion des budgets et de l’exposition des campagnes est gérée par des outils des plateformes tels que Adwords, ou Facebook Ads. L’annonceur connaît, en amont de sa campagne, le budget qu’il va dépenser et le nombre de personnes qui verront sa publicité. Facebook est d’ailleurs attaqué pour avoir gonflé les chiffres de visionnage des vidéos sur sa plateforme pour les annonceurs.
En revanche, pour les publications non sponsorisées, impossible de connaître à l’avance le nombre de personnes qui seront exposées à la publication. L'algorithme mis en place par Instagram intègre la probabilité que le contenu vous intéresse, la relation avec l’auteur de la publication et la chronologie.
L'analyse de la base de donnée de l’agence WOÔ en collaboration avec l'Observatoire de l'Influence a permis de déterminer la portée moyenne des publications
Lorsqu’un influenceur publie une photo sur son compte Instagram, 30 % de ses fans verront la publication (comptes uniques exposés à la publication). Les impressions moyennes (nombre de fois où la publication est vue, y compris par une même personne) s’élèvent à 41,80%. Depuis l’été 2016, Facebook a lancé le format Story sur Instagram : des photos ou des vidéos visibles pendant 24 heures seulement. Lancées pour concurrencer Snapchat, les stories ont été adoptées par les influenceurs, pour sa simplicité d'usage : elles n’imposent pas de respecter avec une charte graphique la publication sur le feed. Elles reflètent une atmosphère, dans un climat intimiste et se prêtent à la relation d’un événement ou d’un test de produit. Pour 47% des utilisateurs, les stories permettent plus d’authenticité et d'efficacité : selon une étude d'Instagram, 39% des utilisateurs ont été intéressés par un produit après l’avoir vu en story.
Attention cependant : notre étude montre que les stories ont une portée bien plus faible que les publications traditionnelles. Le reach est en moyenne de 8,38% contre 30,64%, et les impressions 9,64%, contre 41,80% pour une publication sur le fil d’actualité.
Définir en amont ses objectifs est nécessaire choisir la forme de contenu sur Instagram. Dans une recherche de notoriété pure, les publications sur le feed touchent une plus grande partie de la cible que les stories. Ces dernières sont en revanche plus efficaces pour qui veut créer une proximité avec la marque ou susciter du désir.
