Qui ?
Vincent Balusseau, professeur de marketing à Audencia et Thomas Jamet, CEO d'IPG Mediabrands
Quoi ?
Un entretien issu des nouveaux défis du brand content.
Comment ?
Concilier les approches data-driven avec la créativité et le storytelling, c'est plutôt d'actualité non ?
Oui, c’est certain, mais les positions se sont plutôt cristallisées.
On a d’un côté les publicitaires et les agences créatives qui défendent la puissance de l’idée et de son impact business. Et de l’autre, un ensemble d’acteurs des univers adtech et martech, de Google à Adobe, qui mettent en avant les résultats obtenus via le « marketing de précision », pour reprendre cette formule, utilisée notamment par L’Oréal. La créativité versus les algorithmes, ou, plus précisément, la créativité versus la personnalisation des contenus.
Versus et pas avec ?
Non. Car chacun défend son expertise et se bat pour sa part du gâteau. On n’a jamais dépassé cette ligne de fracture séparant les publicitaires et la acteurs du CRM, depuis les années 90. Chaque camp insiste sur la valeur générée par ses approches, et reproche à l’autre de manquer de telle ou telle dimension. Les premiers manqueraient de rationalité, seraient tout juste capables de calculer un ROI. Les seconds auraient beaucoup de mal à appréhender ce qui ne rentre pas dans un tableur ou dans un workflow - l’image ou la créativité. Cette fracture ressort nettement dans la tribune de David Golding , co-fondateur d’Adam & Eve DDB. Il structure l'industrie autour de deux métiers : celui des publicitaires, qui insère les marques dans la culture populaire, génère du « fame », avec moult intuition et prise de risque. L’autre métier distribue des contenus, au travers d’approches data-driven, et mise sur la capacité à connaître et adresser précisément les différentes audiences de la marque, en temps réel. Selon Golding, seuls les publicitaires, via les big ideas, sont en mesure de transformer véritablement le devenir des marques et de générer des « stellar returns », des gains de part de marché exceptionnels. Tandis que les CRMistes, eux, se contenteraient de générer des incréments, des (petits) gains, mesurés par exemple en termes de coûts d’acquisition d’un nouveau visiteur, nouveau lead ou client. Bref, l’opposition classique publicité versus Marketing direct, remise au goût du jour.
Mais l’époque est à la data et à l’automatisation, dans la création et la distribution des contenus…
Oui, et c’est ce qui fait dire à Ian Leslie dès 2015, que les Mad men ont perdu le fil, notamment face aux GAFAs, pour finalement, trois ans plus tard, annoncer leur mort. Les artisans mis au rebut par les industriels de la publicité, donc. Il cite Scott Galloway, professeur à la Stern School of Business et fondateur de L2, pour qui « le gâchis est structurel dans la publicité de masse », comme à la télévision, où « 98% des publicités auxquelles vous êtes exposés ne vous concernent en rien ». La big idea et les campagnes mass-media ont vécu, place à l’orchestration omnicanale d’un ensemble de contenus personnalisés, autour des « moments qui comptent » sur les parcours consommateurs, pour reprendre la terminologie de Google. Et le discours, comme les case studies, sont séduisants : on voit très bien ce qu’un L’Oréal, par exemple, a à gagner de la personnalisation des contenus en display, sur site, et dans les newsletters, s’il s’agit d’accompagner, en parallèle, la progression de multiples segments d’audiences dans leurs parcours clients. Les grands cas d'usage du programmatique, comme la capacité à mieux gérer la pression publicitaire à l’échelle d’un individu ou l’utilisation, éprouvée, des modèles look-alike, militent également en faveur d’approches co-pilotées par les machines. Mais là encore, et si l’on se place maintenant du côté des acteurs des MarTech ou de cette industrie des « collaterals », ce discours tend à se construire dans une logique d’opposition, cette fois au régime publicitaire classique. Ce qui me semble assez contestable, tant la valeur d’une marque ou d’un produit, aux yeux des consommateurs, se crée aussi au travers des associations que la publicité parvient à leur attacher… Enfin quoi qu’il en soit, et face aux Google, Facebook et Amazon, ce monde, et leur puissance de feu inégalée quand il s’agit d’influencer le marché, les publicitaires (mais aussi les agences médias et les régies) font le gros dos et musclent leur offre data-driven.
Comment ça « les publicitaires font le gros dos » ?
Les publicitaires s’attendent à un retour de balancier, grand classique de l’industrie, et parient par conséquent sur le retour en grâce de la créativité. Avant 2010, les acteurs de l’industrie misaient tout pour le storytelling, avec le marketing viral en 2005, puis les réseaux sociaux et les contenus de marque, et cette prime donnée à l’engagement des audiences. Post 2010, le balancier part à l’opposé, à fond vers les (big) data, la tech et l’IA. Le balancier bouge à nouveau, sous l’effet conjugué des problèmes associés au programmatique, de retours d’expériences mitigés sur des chantiers data, et de l’évolution des contextes réglementaires et culturels relatifs à l’utilisation des données personnelles par les marques. Bien sûr, le mouvement d’automatisation de la chaîne de valeur marketing communication est une tendance lourde, à laquelle personne n’échapper. Mais cela n’empêche pas des ajustements, quand le balancier va trop loin dans un sens ou dans l’autre, que les bulles se dégonflent faute de résultats réellement probants. Ou quand un Colin Kaepernick entre en scène...
Que vient faire Kaepernick là-dedans ?
Un tweet posté par Colin Kaepernick le 3 septembre et tout bascule à nouveau.Voilà LA démonstration ultime du pouvoir inégalé de l’idée, nous disent tous les publicitaires qui rongeaient un peu leur frein. Ainsi Shane O Leary « On nous a expliqué à longueur de journée que tout avait changé, avec les big data, le ciblage, le programmatique et la quête d’efficience… sauf qu’une idée simple, mais bien audacieuse, parfaitement exécutée et délivrée en masse via les grands medias gagnera toujours ». Deux jours après, le patron de la stratégie de BBH Londres, Will Lion (devenu « Head of product ») profite de l’énorme coup de Nike pour sonner la riposte des Mad Men bousculés par les machines. La recherche de l’efficacité au travers de la « big brand idea » serait seule en mesure d’impacter véritablement les parts de marché. A défaut de résister à l’analyse, la démonstration ne manque pas de panache - Will Lion sait emporter son lecteur. Enfin tout cela est de bonne guerre, dans la mesure où les papiers publiés « par l’autre camp », notamment dans « Think with Google », ne sont évidemment pas non plus exempts de partis pris ou de raccourcis.
Pour les marketers, la gestion de la « Customer experience » sur l’ensemble des canaux de communication, devient une priorité...
On trouve bien sûr des publicitaires capables de réaliser le grand écart. Je pense par exemple à Pascal Nessim, Co-Président de Marcel… Mais je crois que ce sont les marketeurs eux-mêmes qui construisent cette synthèse. Ainsi Guillaume Planet, VP Médias et Digital Marketing du marketing de Seb, qui articule marketing de précision et publicité dans les mass-média - essentiellement de la télévision. Selon lui, les marketeurs établissent des diagnostics et mènent des actions à partir de deux funnels différents :
Le « brand funnel » permet aux marketeurs d’évaluer la santé de leur marque sur des indicateurs chiffrés clés, comme le taux de notoriété, la considération, la préférence (jusqu’à la propension à recommander). A partir de ce type d’information, telle marque pourra par exemple conclure qu’elle souffre d’un gros déficit de considération par rapport à ses concurrents, ce qui va fortement guider le brief sous-tendant les grandes prises de paroles publicitaires - et, idéalement, aboutir à de grandes campagnes très créatives et très efficaces -.
Le second funnel, lui, regroupe les différentes audiences digitales d’une marque en fonction de leur position dans leurs parcours consommateurs. Cette position est inférée en temps réel à partir de multiples signaux forts et faibles, issus de données first, second et third-party. Les segments d’audiences, accessibles notamment depuis une Data Management Platform, constitués de pool de cookies ou de DeviceIDs, sont adressables en display, social, search, sur le site web, etc. Là, le marketeur est en capacité de toucher de multiples audiences en parallèle, sur les points de contact les plus influents, lorsque de nouveaux signaux relatifs à ces audiences marquent des points d’inflexion dans leurs parcours - les « moments qui comptent », de Google, encore une fois. La capacité à gérer de multiples audiences, et à les accompagner tout au long de leur parcours de manière un peu plus pertinente - à l’aide de modèles prédictifs - représente une avancée majeure pour les marketeurs.
Alors qu’ils avaient soit disant perdu le pouvoir face aux consommateurs sur-informés….
Exactement. Le fait de pouvoir collecter, analyser et activer sur un ensemble de canaux autant de données aussi bien sur les consommateurs que les visiteurs, prospects ou clients d’un annonceur - dans le respect de la législation - modifie la donne. Les marketeurs reprennent - un peu - la main, pas simplement sur le bas du tunnel, mais aussi en branding ! Et si cette publicité CRMisée doit impliquer le recours à des solutions de création automatisée (du type DCO, Dynamic Creative Optimisation), tant mieux, pour peu que cela soit performant et rentable. Il n’y aucun état d’âme à avoir.
Mais alors, que faire du débat « efficacité » vs « efficience » ?
Ça me semble un assez mauvais débat. Ou disons plutôt qu’il est souvent abordé d’une manière un peu trop partisane par les uns et les autres. Je suis convaincu par le pouvoir extraordinaire et l’impact business hors-norme que peut avoir une grande campagne, tout simplement parce que c’est indiscutable. Et d’ailleurs, je suis même aussi convaincu par l’impact business de vagues TV poussant des spots pas vraiment, voire pas du tout créatifs, travaille la présence à l’esprit et la part de marché de produits de grande consommation !
Mais si tu es responsable de l’acquisition pour un site de E-Commerce, tu vas bien passer tes journées à chasser l’incrément au travers des leviers que tu actionnes - par exemple au travers des liens sponsorisés, du programmatique, etc. -. Tu seras évalué, entre autres, sur les incréments générés, sur ta capacité à réduire des CAC (des coûts d’acquisition) et à accroître une LTV (Customer Lifetime Value). Ce qui ne signifie pas que tu vas te concentrer sur les « low hanging fruits » et investir tout ton budget en retargeting - tu perdrais assez vite ton job -. Mais ces incréments, ces petits gains, peuvent se révéler assez importants pour ta promotion, et fondamentaux d’un point de vue business. Et puis soyons honnêtes : je ne crois pas que Will Lion, de BBH, s’inscrirait dans le long terme s’il devait manquer, à lui et à sa Business Unit, deux millions par rapport à son objectif de marge, et ce à 3 mois de la fin de l’année. On le verrait privilégier l’efficience et le ROI, histoire de décrocher son bonus - comme tout le monde -, ce que Mark Ritson ou d’autres peinent à reconnaître quand ils donnent la leçon.
Ceci n’empêche pas les questions sur l’efficacité des actions menées en marketing de précision, en particulier pour les gros annonceurs investissant dans les solutions marketing cloud et dans les full stack. Combien de leur audience totale, en pourcentage, seront-ils en mesure de mieux accompagner dans leurs parcours à l’aide de ces solutions ? 10 %, 20 % ? Quel est l’impact potentiel sur les parts de marché - rapporté aux investissements associés - ?
