Quoi ?
Du jour au lendemain, le reach organique moyen (= le nombre de "fans" touchés par un post) des pages de marques sur Facebook a fortement chuté, tombant pour certaines à moins de 5%. Que faire ?
Pourquoi ?
Le 2 décembre dernier, Facebook annonçait un N-ieme changement d'algorithme, pour "privilégier les contenus de haute qualité, au détriment des photos et des memes", dixit Varun Kacholiale, l'ingénieur en charge du projet (en photo), sur le blog officiel de Facebook. Un but louable, sur le papier : les principaux gagnants de ce changement devraient être les sites médias-une manière de se rattraper après le fiasco des "social readers" ? En fait, personne n'y gagne, à part Facebook , qui suit Google dans la logique du "tout marchand".
Comment ?
Pour un média comme Petit Web, l'annonce aurait du être une bonne nouvelle : le contenu de notre page Facebook devrait être favorisé par ce nouvel algorithme, puisque nous y postons uniquement du contenu de "qualité", tel que défini par Facebook : des liens vers des articles, peu de photos, et surtout pas de meme. Surprise, l'effet est tout inverse. Avec nos quelques 5 000 "fans", un post était vu en moyenne 1000 fois en novembre, soit par 20% des fans, un bon score (la moyenne était plutôt autour de 16% à l'époque). En décembre, surprise, les mêmes types de post sont vus... de 90 à 400 fois. Soit un reach compris entre 2% et 5%.
Du côté des marques, même constat : un annonceur nous explique avoir vu le reach de ses différentes pages passer en moyenne de de 16 à 5% du jour au lendemain... Une chute confirmées par plusieurs agences et par l'étude menée par Ignite sur 21 pages de marques : cette dernière montre que le reach est tombé pour certaines pages à moins de 3%. Paradoxe, c'est sur Facebook que des voix commencent à s'élever contre la nouvelle politique de Facebook, qui espère ainsi pousser les annonceurs à payer pour être visible auprès des fans qu'ils ont chèrement acquis. Ainsi, ce post d'Aline Bonnet, Media Strategy Manager d'Orangina Schweppes a suscité de nombreux commentaires. Geoffroy Franqueville, de SFR, raconte avoir contacté ses interlocuteurs chez Facebook, qui lui ont répondu : "Ton spot radio, tu paies pour qu'il soit entendu ? Bah Facebook c'est pareil". Conclusion : Facebook n'est plus un réseau social, c'est un site média. Est-ce la fin des agences spécialisées sur Facebook, comme le prédit Business Insider ?
Le discours de Sandrine Plasseraud, de We Are Social est, lui, à contre-courant : "finalement c'est une bonne chose, parce que beaucoup de marques n'ont pas investi dans du contenu de qualité sur Facebook. A partir du moment où il va falloir payer pour pousser du contenu, on va devoir se poser trois fois la question de ce qu'on poste. 2014 sera l'année de la fin des lolcats sur les internets." C'est aussi un moyen - certes brutal - pour les annonceurs de réaliser que "la bataille du Social ne se mène pas sur Facebook", pour reprendre les propos de Cédric Deniaud.
Que faire ? Une prise de position commune des différents acteurs du secteur sur le sujet ? Difficile de peser sur un géant américain comme Facebook... Mais cela pourrait au moins inciter le site à mieux communiquer. "Que l'on soit annonceur, agences digitale ou agences média, nous sommes tous tributaires de Facebook et des changements d'algorithmes" explique Bastien, Social Media Manager de l'agence Les Gaulois (née de la fusion des agences H et Leg). "Du jour au lendemain, il faut expliquer à nos clients pourquoi ils ne peuvent plus toucher leurs fans. Difficile si Facebook ne communique pas clairement sur ces évolutions et ne travaille pas avec nous au départ." Autre point qui interpelle : le timing de l'annonce. Les plans médias de 2014 sont déjà bouclés.
Ce mode de fonctionnement n'est pas nouveau : "Facebook change à sa guise les règles du jeu, le fonctionnement de sa plateforme, les possibilités qu’elle offre… et ne se prive pas de le faire fréquemment. Sans se soucier des effets de bord pour les consommateurs et surtout pour les marques. Une instabilité qui rend le sujet difficile à suivre et qui coûte aux marques et aux agences, en temps et en énergie" écrivait Mathieu de Lesseux sur Petit Web en... 2012.
Dans ces conditions, quelle stratégie mettre en place ? "Facebook va devenir un canal de communication classique comme la télévision ou la radio" prédit Bastien. "L'avantage pour une agence comme nous, c'est que des réseaux sociaux, il y en a à la pelle. Twitter, Line, Snapchat, Linkedin... il faudra aller là où la marque est la plus pertinente pour discuter et communiquer. L'avenir est à des stratégies social media plus ciblées."
Edit : Facebook nous précise que le changement d'algorithme concernant les "actualités" et la baisse du reach organic ne sont pas liés. "De plus, il faut préciser que le reach n'a pas baissé du "jour au lendemain"" ajoute Michèle Gilbert, en charge de la communication de Facebook France. Les modifications affectant la visibilité des posts sont expliquées ici.
Benoit Zante