Qui ?
Njara Zafimehy, (ScrOOn, EPIC), et son nouveau projet, WhatRocks.
Quoi ?
Le pilote de son modèle : le 1er label social dédié à la publicité internet avec Publicis Media, L'Oréal, et Nestlé.
Comment ?
"Annonceurs comme éditeurs ont besoin de restaurer l'image de la publicité digitale. Elle s'est insuffisamment auto-régulée aux yeux de la société, ouvrant la porte à la généralisation des ad blockers et au durcissement des lois sur les données personnelles. Restaurer le contrat social de la publicité digitale passe par une solution sociale. Il s'agit de donner une utilité sociale aux investissements publicitaires". Le projet de pub responsable de la Fondation suisse* de Njara Zafimehy a pris vie le 10 septembre dernier, avec un pilote mené par Nestlé et L'Oréal, sous la houlette de Publicis Média. Elise Ducret, la CMO de L'Oréal a choisi pour ce pilote une nouvelle marque. La Provençale est une marque 100 % bio, packaging compris. WhatRocks permet à L’Oréal de rendre ses investissements publicitaires encore plus responsables. Le communiqué qui annonce l'opération est intitulé "ad tech for good" (qui rappelle l'autre action phare du groupe Publicis, act for good, de Carrefour), et parle de "performance responsable". La publicité ne doit pas seulement être performante, mais aussi apporter des solutions.
De son côté, Jérôme François, CMO de Nestlé, a choisi Nestlé Dessert dans le cadre de la démarche de "valeur partagée" du groupe alimentaire. Les campagnes test apparaissent sur le site de Yahoo France (Verizon Media), Marmiton (Teads) et Ohmymag (FreeWheel). Publicis Media a sélectionné 800 internautes qui seront exposés aux publicités portant le label WhatRocks (la campagne n'utilise que l'inventaire disponible visible). Au premier groupe, on explique tout le dispositif : les marques convertissent une partie de leurs budgets publicitaires en jetons blockchain, les Rocks, pour les récompenser financièrement lorsqu’ils voient ou cliquent sur la pub labélisée WhatRocks. Dans les cryptomonnaies, le dindon de la farce est celui qui a acheté la cryptomonnaie en dernier au plus cher et qui ne trouve personne à qui les revendre et qui va voir le cours s'effondrer. Pas de ça ici : les Rocks circulent sans cesse entre marques => internautes => associations.
Le cookie posé envoie l'instruction à verser l’argent directement sur le porte-monnaie WhatRocks, sur le mobile de l’internaute via la blockchain. Depuis son porte-monnaie, l’internaute peut alors faire don de ces Rocks aux associations de son choix, dont Unicef France et Epic. Celles-ci pourront financer leurs activités caritatives en revendant leurs Rocks à des marques qui en ont besoin pour récompenser les internautes exposés à leurs propres publicités labellisées. Grâce aux investissements publicitaires des marques, WhatRocks pourrait apporter une solution au problème de financement des grandes causes, mis à mal par la réforme de l'ISF. "Aujourd'hui, la solution est basée sur les cookies et les tags tout à fait classiques, mais nous travaillons déjà sur une solution alternative".
Au deuxième groupe d’internautes, on propose de découvrir cette proposition par eux-mêmes dans une pop-up affichée sur les sites Web partenaires sans aucune assistance. Le troisième groupe, témoin, est exposé aux mêmes campagnes de L’Oréal et Nestlé mais sans afficher le label WhatRocks. Verizon Media diffuse les campagnes via son DSP, dans des conditions réelles de fonctionnement. Teads et Freewheel ont quant à eux développé des sites miroir adhoc. "Il s'agit de tester la technologie, mais surtout, d'étudier la réaction du public à notre proposition ; notamment en terme d’amélioration de la performance publicitaire, de préférence consommateur et d’affinité à la marque." . WhatRocks repose sur un échange de valeur publicitaire entre les marques et les internautes.
A l'issue du pilote, Publicis publiera un rapport dont les grandes lignes seront partagées avec l'industrie de la pub.
Le porte-monnaie WhatRocks sur mobile présente notamment le relevé de compte avec les transactions réalisées, jour par jour : l’internaute désigne les marques qui lui ont donné de l'argent pour faire des dons (en crédit) et les associations de son choix (en débit). L’ouverture de compte et les transactions se font sans frais. Prochaine étape ? "Nous sommes en train de construire des partenariats, pour permettre au jeune utilisateur (la cible principale du dispositif) de pouvoir utiliser ses Rocks pour acheter des billets ou des codes promo pour des soirées ou des événements. "Notre objectif est de nous associer avec des leaders comme Live Nation ou la Fnac avec par exemple des places VIP pour ses événements magasin : ces organisateurs pourront alors reverser les Rocks™ ainsi collectés aux associations de leur propre choix et donner ainsi un sens social à leurs événements."
