Newsletter du Lundi
11/12/23
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  3. Bienvenue dans un monde post-cookie ?
Jardins ouverts jardins closPub et médias

Paru dans la newsletter du

Bienvenue dans un monde post-cookie ?

Qui ?

Fabien Magalon, directeur général de l’Alliance Gravity, Frédéric Grelier, CDO de Weborama, Mathieu Roche (en photo), co-fondateur et CEO d’ID5.io, Augustin Decré, directeur général Europe du sud d’Index Exchange, Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF, Arnaud Monnier, directeur Général Platforms & Partners de Google France, Geoffrey La Rocca, directeur général de Teads, Robert Dupuy, VP engineering de Teads.

Quoi ?

Quelles solutions techniques sont amenées à remplacer les cookies si ceux-ci venaient à disparaître complètement ? Des alternatives commencent à émerger.

Comment ?

Alliance Gravity travaille sur différents scénarios à base de machine learning, ID5.io planche sur un identifiant éditeur standardisé et Index Exchange plaide pour les univers loggués. Teads propose d’ouvrir un jardin organisé, modèle hybride entre les walled gardens des plateformes et les jardins ouverts de l’open web. Quant à la MAIF, cookie ou pas, elle réclame plus d’éthique dans la capture et le traitement des données.

Concernant l’avenir proche et la fin du cookie, Fabien Magalon, directeur général de l’Alliance Gravity prévoit deux phases. Une première, en septembre prochain, avec la mise en conformité de l’ensemble des sites avec la nouvelle interface de gestion des consentements, qui va entraîner une raréfaction forte du nombre de cookies, et une CMP (Consent Management Platform) dont les taux de consentement seraient divisés par trois. La seconde phase, c’est la disparition totale du cookie.

« Nous avons anticipé la phase un et construit des solutions qui s’appuient sur du machine learning, une sorte de médiaplanning prédictif à partir du volume de cookies restant. Pour la seconde, nous étudions toutes les options sur la table à ce jour : ID déterministes, ID probabilistes, médiaplannig prédictif, privacy sandbox » explique Fabien Magalon. Mais pourquoi ce petit fichier texte déposé par le navigateur sur les ordinateurs et les smartphones est-il au centre de toutes les préoccupations ? Mathieu Roche, co-fondateur et CEO d’ID5.io, rappelle à quoi il sert : « chaque terminal est identifié par un code différent, ce qui permet de faire du capping, de l’attribution, du profiling et du ciblage. Cette capacité à identifier les terminaux est gérée par les opérateurs techniques qui diffusent les publicités. Techniquement, le seul endroit où stocker cet identifiant est dans un cookie tiers, qui a déjà disparu de Safari et de Firefox, et disparaîtra peut-être de Chrome dans deux ans ». Soit une perte de 75 % de chiffre d’affaires pour le secteur de la publicité numérique… Pour remplacer cet identifiant tiers, ID5.io propose un identifiant éditeurs standardisé pour que l’annonceur ait une cohérence entre les différents sites. « Ce n’est plus l’annonceur ou ses outils qui identifient l’internaute de manière autonome, mais l’éditeur qui va leur fournir une identification » précise Mathieu Roche. Problème : le log in sur les sites des éditeurs est inférieur à 20 %. ID5.io cherche des « signaux différents » de l’adresse mail pour identifier les internautes : des identifiants de log in partagés, liés à des opérateurs télécoms, et des identifiants non déterministes grâce à un travail algorithmique. Soit une combinaison d’approches déterministes et probabilistes. Mais quid, si le navigateur décide de bloquer également ce nouveau genre d’identifiant ? « C’est une bonne question. Le browser est la porte d’entrée de la navigation sur Internet. C’est lui qui a la main » reconnaît le co-fondateur et CEO d’ID5.io. Pour Frédéric Grelier, CDO de Weborama, « il est important de savoir et comprendre ce que Google veut faire. Il encourage les professionnels du secteur à participer au GitHub, communauté de développeurs, au W3C, avec qui on peut interagir par téléphone tous les jeudis à 14 heures (heure de New-York) et bien sûr à la Sandbox ».

Pour Arnaud Monnier, directeur Général Platforms & Partners de Google France « il est urgent de se mobiliser tous ensemble pour faire émerger un standard pour une meilleure protection des utilisateurs, tout en préservant les intérêts de l’industrie publicitaire ». Google a sélectionné trois cas sur lesquels la compagnie travaille : la mesure, le ciblage et la lutte contre les mauvaises pratiques. « Si on n’arrive pas à parvenir à une solution alternative, on continuera à utiliser les cookies. Mais nous estimons que deux ans suffiront à la trouver » ajoute Arnaud Monnier. Au vu de la position de Google sur ce marché, on imagine que des solutions vont être trouvées : le marché n'a pas vraiment le choix. Weborama propose de son côté des méthodologies de ciblage fondées sur l’IA sémantique (analyse des mots au sein des contenus) et travaille sur le first party cookie et sur l’identifiant e-mail en mode loggué. Selon Augustin Decré, directeur général Europe du sud d’Index Exchange, « le cookie a aussi des inconvénients : quand vous transmettez l’information, vous avez un temps imparti et il est difficile de synchroniser tous les cookies. Ensuite, faire du « frequency capping » (nombre de fois qu'une même publicité sera diffusée à un même utilisateur) avec un identifiant qui ne permet pas de retrouver l’internaute sur les différents devices est compliqué. Nous pensons que les données logguées sont une réponse pertinente, car elles fournissent plus d’audience et de valeur économique ». En tant que SSP, Index Exchange va intégrer toutes les solutions alternatives au cookie. « Le problème, c’est d’avoir un identifiant partageable. Il faut donc créer une nouvelle langue. Mais qui va la parler en premier ? Il est nécessaire d’avoir une masse critique pour qu’elle devienne un standard » estime Mathieu Roche.
Deux choses sont certaines : le marché des médias doit expérimenter sans cesse, et aider tous les nouveaux projets qui peuvent lui permettre de retrouver du souffle. Et Criteo devrait payer un prix très élevé à cette disparition annoncée des cookies.

Entre jardins ouverts et jardins clos, pourquoi ne pas proposer un écosystème hybride qui offrirait le meilleur des deux mondes ? C’est ce que propose Teads avec son jardin organisé (curated garden). Pour Geoffrey la Rocca, directeur général de Teads, les walled gardens (jardins fermés) des GAFA n’ont pas que des inconvénients : « ce sont des plateformes intégrées, holistiques, avec de la data déterministe très puissante ». Mais ils ont aussi des contraintes importantes, dont la brand safety (sécurité des marques), les fake news, la privacy et l’absence de tiers de confiance pour la mesure. Les bénéfices des jardins ouverts : un écosystème diversifié, où l’on peut faire du ciblage, et ouvert à tous les éditeurs. Leurs contraintes : la complexité de l’offre technologique dans l’ad tech, qui recense des milliers de fournisseurs, la multiplicité des formats qui crée le syndrome du « sapin de Noël ». Teads émet l’hypothèse d’un jardin organisé qui réunirait l’ensemble des éditeurs sur une même plateforme technologique holistique qui mettrait l’accent sur l’expérience utilisateur pertinente, dans un environnement sûr, sans fraude et transparent. « Ce jardin organisé a la vertu de développer un écosystème média responsable, qui va financer le journalisme de qualité et garantir les résultats aux annonceurs. Teads a ainsi reversé plusieurs dizaines de millions d’euros en France l’année dernière aux éditeurs ». Comment créer ce jardin vertueux ? Grâce à l’intelligence artificielle pour Robert Dupuy, VP engineering de Teads : « on ne conserve que les impressions visibles issues de trafic humain ». Ce modèle ne facture que les clics qui engendrent une vraie visite sur le site de l’annonceur ou une conversion (achat). « Il y a deux solutions : soit vendre très cher ces deux actions, soit choisir les bonnes impressions qui vont amener à des ventes via les algorithmes de machine learning » décrit Robert Dupuy. L’IA calcule des estimations en temps réel de la probabilité de clic ou de conversion en se référant à un contexte et des informations diverses.
Autre donnée essentielle : le choix technologique. Les médias doivent avancer avec un système homogène, pour proposer une offre groupée.

En attendant ce jardin organisé, les sites des GAFA restent incontournables pour les annonceurs. La MAIF, désormais entreprise à mission, est connue pour son engagement éthique. Mais en termes d’achats média, que veut dire cette formule ? « La première question qui nous vient à l’esprit, c’est : à qui donne-t-on notre argent ? Et on arrive naturellement aux GAFA. Google reste la homepage de tous nos publics. Donc, une opposition de principe n’a aucun sens. Notre enjeu est de trouver un équilibre entre les plateformes (60 % de nos investissements) et des modèles alternatifs, comme Qwant et Ecosia (40 %) » explique Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF. La mutuelle a mis en place une Trusted Place avec son agence média - une marketplace dont 80 % des partenaires sont labellisés Digital Ad Trust - une white list et toutes ses campagnes sont équipées des solutions d’Integral Ad Science, spécialisée dans l’optimisation de la qualité média digitale. La MAIF a entamé cette démarche il y a sept ans déjà, et s’attache à éduquer ses publics, avec des dispositifs comme « Mes datas et moi (avec Reputation Squad) » et le « MAIF numérique tour », des camions qui sillonnent le pays pour faire de la pédagogie auprès des scolaires. Originalité pour un assureur : la diffusion de campagnes de publicité axées sur la sécurité des données en télévision et par affichage. « Nous travaillons avec un groupe de recherche de l’université de Stanford sur un nouveau modèle de gestion éthique des données. Une expérience pilotée par le département des droits de l’homme de Standford, et pas par le département digital, ce qui montre que les données personnelles sont devenues un enjeu majeur » ajoute la directrice de la communication de la MAIF. On ne peut mieux dire...

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