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Assistants vocaux : pourquoi et comment se lancer 

Genevieve Petit

Qui ?

François Garcia, CEO South-Europe de l’agence Mirum, Benoît Bouffart, Chief Product Officer chez OUI.sncf, Jérémie Herrmann, Marketing Digital & E-Commerce Manager chez Nespresso et Guillaume Planet, VP Media et Digital Marketing du Groupe Seb.

Quoi ?

Le compte-rendu du Petit Club « Shaker les assistants vocaux : quels sont les premiers usages ? » du 13 mars 2019, organisé au Partech Shaker, en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab.

Comment ?

Le 18 mai 2016, à  la keynote de lancement de Google assistant, Sundar Pichai, le CEO de Google a donné un chiffre choc :  20% des requêtes opérées aux États-Unis sur le moteur de recherche Android sont vocales*.  L’usage de Google Assistant, Siri ou Cortana décolle sur le mobile. Et  l’arrivée sur le marché d’enceintes embarquant ces technologies (Google Home, Amazon Echo, ou plus récemment Djingo d’Orange) renforce la tendance. « En France, le vocal est encore massivement sur le mobile » rappelle François Garcia, CEO South-Europe de l’agence Mirum « Les usages ne sont pas encore tout à fait là (environ 5 % des foyers ont un assistant vocal en France, pour 40 % aux USA).  Nous avons vu là l’occasion pour l’agence de développer de nouvelles expertises en matière de search, d’UX design et de technologie / webservice (connexion des systèmes d’information des marques aux plateformes). » Pour les agences et les marketers, en effet, la voix transforme la manière dont les requêtes sont effectuées, modifient l’expérience utilisateur etmultiplie les API et Web Services. our d'horizon des marques pionnières avec Oui.SNCF, SEB et Nespresso.

Choisir entre les plateformes vocales

Avec Meetic, Oui.SNCF, est  l'un des plus avancés sur le terrain du conversationnel dont le vocal, avec une équipe dédiée de 12 personnes. La société a développé son bot sur un logiciel d’analyse du langage naturel propriétaire, à partir de briques logicielles disponibles en open source. Cette solution « One fits all » permet de brancher ensuite l’algorithme sur n’importe quelle plateforme. Résultat, le "Ouibot" est  disponible chez Google, Amazon, Apple et bientôt Djingo d’Orange. Mais aussi sur Messenger et Wattsapp… La marque recense 10 000 interactions conversationnelles par jour, dont la moitié sur des plateformes non-propriétaires.

 

Chez Nespresso, qui sort son service vocal ces jours-ci, le choix s’est naturellement porté sur Google. Car Google, déjà partenaire du Groupe Nestlé, accompagne Nespresso, avec un important dispositif en matière de communication. « Une vidéo Youtube sur notre service vocal va bientôt être lancée et nos entreprises réfléchissent pour communiquer toutes deux sur notre offre au sein de leurs corners respectifs dans les enseignes de distribution spécialisée détaille Jérémie Herrmann.
La marque est à l'aise sur ces canaux digitaux et conversationnels, car elle est née de la vente à distance, a été l’une des premières à lancer un site e-commerce, et a l’expérience d’un Bot sur son site web depuis 11 ans déjà. Nespresso suit aussi les usages de ses clients sur l’ensemble des canaux de Messenging comme WhatsApp. En revanche, le SI de l’entreprise étant en pleine restructuration, trop d’API et de Web Services sont manquants pour permettre une intégration de commande de capsules pour le moment.
SEB a mené des discussions parallèles avec Google et Amazon, pour finalement porter son choix sur le premier. « Amazon travaillait déjà avec Marmiton. De plus, Google propose un accompagnement très rassurant, en nous donnant des retours d'expérience d'autres marques» explique Guillaume Planet.

Un usage transactionnel limité

Pour le VP Media et Digital Marketing du groupe, « Les assistants vocaux peuvent avoir trois types d’applications : la vente, l’information/service et le divertissement ». L’authentification des porteurs de carte via le protocole 3-D secure n’étant pas encore possible via les assistants vocaux, les marques ne peuvent encore proposer de services commerciaux vocaux.

Deux solutions, pour contourner l'obstacle :

- S'appuyer sur les abonnés ayant un compte client. OUI.sncf s'appuie sur les souscripteurs d’abonnements, qui ont confié leurs coordonnées bancaires et l’authentification sur leur compte client. Ainsi, les 16-27 ans bénéficiaires de l’offre TGV Max   souscrivent à un  abonnement annuel de 79 euros par mois sur un autre canal. L’offre leur permet ensuite de réserver autant de voyages qu’ils le souhaitent.  Ouibot peut être un moyen pour eux d’obtenir des informations sur les TGVmax disponibles, de mettre en place des alertes,  de réserver et d'acheter. Dans ce cas précis, le bot représente  2 à 4 % de nos ventes. Les jeunes sont très demandeurs : nous sommes 4x plus performants sur cette offre-là via le conversationnel.» . Du côté de Nespresso, le bot ne permet pas encore de commander des capsules, la possibilité de s’abonner étant encore récente. Mais ça va venir.

- Utiliser les comptes-clients : « 50% des clients Oui.Sncf en ont un. Nous les avons encapsulés sur certaines plateformes vocales en particulier Google Home et l’assistant. Certains ont déjà réalisés un paiement CB sur l’un de nos sites OUI.sncf, ce qui nous exempte d’enclencher une cinématique 3D-S ou CVV lors d’un achat via notre bot. ».  Cette alternative demande en revanche un Système d’Information de pointe en interne pour développer de nombreux web services et "déportaliser" les données utilisateurs…

Faute de consommation, l'information

Comme l'achat en vocal ne propose pas encore une expérience fluide, les marques privilégient plutôt l’information, le service et le divertissement.

Nespresso vient de lancer son bot avec l'agence Mirum. "C’est une première mondiale et la France est le pays pilote. Nous avons choisi de proposer une expérience plutôt relationnelle : suivre des colis, localiser les boutiques ou les points de recyclage les plus proches, prendre  rendez-vous pour suivre une masterclass ou faire réparer sa machine, etc. » Mais des podcasts ont également été lancés il y a quelques semaines pour développer le storytelling de la marque sur ce canal. Même échos chez  SEB : « Puisque nos parcours d’achats sont assez complexes, nous ne pouvions de toute façon pas envisager une utilisation commerciale. Nous avons donc décidé de débuter avec des cas d’usages centrés sur des pas à pas de recettes, le pilotage de nos produits phares Cookeo et Companion ou de la pré-réparation. »

Travailler la sémantique et simplifier les requêtes

L'écrit n'est pas l'oral. Les requêtes sont plus longues, plus riches, sous formes interrogatives… Un gros travail d’analyse sémantique doit donc être effectué en amont : « Pour Nespresso, entreprise historiquement VADiste et qui a donc beaucoup de données issues des contacts clients au téléphone, l’historique était là. Nous avons d’ailleurs un bot depuis plus de 10 ans. Néanmoins, nous rencontrons des obstacles tels que le fait de faire passer ‘l’expertise café’ par la voix, c’est-à-dire le vocabulaire autour du goût, de la torréfaction, etc. »

De nouveaux métiers émergent pour imaginer les dialogues, anticiper les conversations libres, définir  le ton et le style utilisé par la voix. Répondre de manière adaptée aux requêtes vocales constitue également un défi :« A l’écrit, pour une seule recherche effectuée, nous proposons une moyenne de 6 trains, avec horaires de départ et d’arrivée, éventuelle correspondance, etc. C’est une manière de répondre beaucoup trop longue pour être écoutée. » explique Benoît Bouffart de OUI.sncf. « Pour notre application vocale, nous avons donc décidé de ne donner que deux réponses : le meilleur trajet et le moins cher. Les détails ne sont donnés qu’après avoir choisi entre ces deux options. »

 

Vers la fin des interfaces digitales ?

Pour les marques, proposer des services vocaux implique de changer radicalement l’expérience digitale  proposée aux clients. L’approche « formulaire » n’est pas applicable, le tunnel de transformation,  délinéarisé. Il faut répondre à des parcours et des demandes « cassées », plus floues. L’émergence de la voix souligne l’importance de travailler sur la cross-canalité : « poursuivre son activité d’un canal à l’autre, passer outre les ruptures expérientielles est le grand enjeu de la voix. Je ne pense pas que cela signe la fin des interfaces mais plutôt leur imbrication, à une nouvelle manière d’agir avec l’utilisateur. Par exemple, nous avons désormais 400 000 clients qui consultent leur compte sur Messenger même si les transactions se font majoritairement ailleurs. Il faut vraiment travailler sur ce continuum. Le besoin de cross-canalité s’observe aussi dans la tendance au ‘Smart Display’ qui répond à la demande de nombreux utilisateurs que de pouvoir consulter, pour se rassurer, sur écran les informations vocales. Nous avons également remarqué que nos clients pouvaient avoir besoin de ‘call to action’ pour les guider. ».
L'usage de la voix est balbutiant. Et parfois maladroit, comme quand Amazon répond par une marque de lessive, à une requête vocale sur l'entretien du linge. Et puis, il faut aussi veiller à ne pas perdre la maîtrise des données.  Quand on ne s'appelle pas OUI.sncf, on compte  les utilisateurs en dizaines , plutôt qu'en milliers. Mais il suffit d'avoir des jeunes chez soi pour le constater : ils parlent à leur téléphone et n'utilisent plus le clavier. Les annonceurs n'ont pas le choix, ils doivent emprunter la voie de la voix...
*(25% en 2018)

Delphine Bionne

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