Qui ?
Frédéric Sitterlé, Directeur du développement du groupe Challenges (en photo) et Franck Louis-Victor, Directeur des services connectés pour l’Alliance Renault Nissan.
Quoi ?
AEX, la plate-forme de podcast pré-lancée par Renault au salon de l'auto, un chouilla élitiste ?
Comment ?
AEX, pour "augmented editorial experience". La capsule de test des podcast conçus par le groupe challenges pour Renault occupe une bonne partie du stand géant du constructeur au Mondial de l'auto. Le visiteur écoute des podcast sur l'intelligence artificielle vue par Cedric Villani, on lui explique ce qu'est le bitcoin... "Il s'agit d'approfondir ce dont tout le monde parle" explique Frédéric Sitterlé, directeur du développement du groupe Challenges. C'est le premier bébé commun de Renault et Challenges, issu de la prise de participation de 40 % du capital de Challenges, en décembre 2017. "Carlos Ghosn et Claude Perdriel se sont rencontrés sur la vision que le temps automobile sera de plus en plus passé à faire autre chose que de conduire. Le choix du véhicule sera de plus en plus celui d'une expérience Premium à bord". Du côté du groupe de presse, c'est aussi l'occasion de reprendre la main sur la valeur des contenus, car "en digital les GAFA prélèvent 50 % de la valeur".
Nouveau : une navigation possible entre podcast, par mots clés
Produite en 3 mois, la plateforme de podcast propose des formats entre 5 minutes et 1h, pour remplir le temps moyen d'un trajet qui est de 47 minutes, (en image ici). Ce co-investissement Renault - Challenges a été implémenté sur la base de volontariat interne, par 16 équipes, avec les prestataires Nouvelles écoutes, Louie media, Binge et Joel Ronez. Le format intègre une nouveauté, des sortes de liens hypertextes audio qui peuvent permettre de passer d'un contenu à l'autre "Pour permettre la conversation entre les gens qui sont dans la voiture et le contenu et permettre une expérience culturelle collective, de plus en plus rare à l'heure de la consommation multi-écrans". Prochaine étape ? "Mettre en oeuvre la plateforme, pour indexer les contenus du groupe challenges et des autres groupes de presse qui le souhaiteraient, avec des contenus pour enrichir les passagers et le conducteur. On est très preneurs de contenus exclusifs. Et on est aussi là, au Mondial de l'auto, pour recueillir les retours du public et des journalistes" explique Frank-Louis Victor. Sur le modèle économique, mystère. On sait seulement que Renault ne souhaite pas commercialiser de publicité.
Les clients de Renault ont-ils envie d'écouter Jean Tirole ?
On est donc allés demander à Grégory Pouy, qui produit le podcast Vlan (1 million de téléchargements à date) et co dirige Plink, une plateforme de podcast pour les marques, ce qu'il en pensait : "C'est une super opportunité pour Renault de reprendre le lead de ce qui se passe dans l'habitacle et se libérer un peu de Waze (Google). Mais il faudrait un catalogue beaucoup plus large, sinon, comme pour les GPS, ils vont se faire doubler par une offre centrée consommateur et agnostique des marques". Plus fondamentalement, se pose la question de l'angle éditorial : "Je crois beaucoup à la verticalité des contenus même s'il est vrai que les podcasts indépendants qui fonctionnent le mieux en France sont sur le féminisme (la Poudre) ou sur le développement personnel (change ma vie). Partir du principe que les clients de Renault (pas nécessairement CSP++) veuillent écouter l'économiste Jean Tirole, c'est un peu hasardeux."
De fait, la surprise provient de la genèse du projet : l'utilisateur final n'est pas à l'origine des choix éditoriaux de la plate-forme. Mais Renault pourrait-il se permettre de proposer un socle média qui intègre "mes couilles sur la table", l'un des grands succès actuels ? Fondamentalement, une marque n'est-elle pas condamnée à proposer des contenus à la famille telle qu'il la rêve, plutôt que telle qu'elle est ? Enfin, la consommation des podcast se fait à 65 % sur Itunes, les passagers de la voiture changeront-ils vraiment leur habitude une fois dans l'habitacle ?