Qui ?
Elie Ziani, Head of Foodlab et Jérôme Bucamp, Directeur de marque VaïVaï et N.A! (Groupe Solinest).
Quoi ?
Le compte-rendu du Petit Club « Shaker la grande distribution : quand les marques alimentaires optimisent leur média avec la mesure de vente » du 16 janvier 2019 au Partech Shaker, organisé en partenariat avec Mirum, Teads, Team Media, Traackr et Tradelab.
Comment ?
Le Graal pour les marques de la grande distribution, notamment alimentaires ? Mesurer la corrélation entre leurs campagnes publicitaires et les ventes omnicanales de leurs produits. Le secteur FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, ou Produits de Grande Consommation) n'a pas de lien direct avec ses consommateurs, puisqu'il passe par la case distributeur pour vendre ses produits. Et pourtant, ces acteurs ont tout intérêt à parler en direct avec leurs cibles. En mars dernier, Carrefour, en partenariat avec Webedia et TF1 (plus précisément, la marque Marmiton d'Aufeminin), a ainsi lancé Foodlab, une offre d’activation et de mesure data et média. La connaissance client de Carrefour, issue de ses données de ventes (150 millions de transactions on & off par mois) est couplée avec la donnée de navigation, collectée par les sites Marmiton (TF1) et 750g (Webedia), soit 18,5 millions de vues par mois. Une première mondiale, à notre connaissance. Foodlab s'appuie sur Carrefour pour connaître le comportement d’achat réel de plus de 20% du marché, soit une base significative de la consommation française. Ces données, activées en média, améliorent le ciblage et donnent une nouvelle dimension à la scénarisation des campagnes digitales, traçant l'efficacité jusqu'à la vente.
C’est quoi #Foodlab ? C’est une entité du groupe @WebediaFR rattaché à @Traledab_RTB qui fait de la #programmatique pour les marques alimentaires ! @petit_web #PetitClub pic.twitter.com/mp77Nqlpua
— Partech Shaker (@PartechShaker) 16 janvier 2019
A produit frais, campagne programmatique ciblée
Le groupe Solinest, premier acteur du marché de l’impulsion, est spécialisé dans la distribution de produits (plus de 40 marques partenaires) auprès des grandes enseignes nationales. En 2005, le groupe élargit son activité à la création de marques propriétaires, avec la marque [N.A] (comme Nature Addict).
Le groupe se distingue par une culture commerciale très forte, à priori peu compatible avec une expérimentation digitale.
Le nouveau produit, des laits végétaux au rayon frais, avec date de péremption rapprochée, requiert l’utilisation d’un média ultra-réactif et un ciblage pointu, pour s'adresser aux populations qui vivent autour des magasins où le produit est référencé.
Pour Jérôme Bucamp, le digital s’imposait face au timing serré de ce lancement, malgré les doutes des équipes sur l’efficacité du digital à générer des ventes réelles : « Un argument aussi valable pour les médias classiques ». Et puis, Foodlab vise les personnes dont le comportement d'achat permet de supposer qu'ils vont acheter le produit. « La marque s’adresse majoritairement à des urbains qui fréquentent en moyenne 3 enseignes différentes. Foodlab, nous a permis de toucher nos meilleures audiences, sur l’ensemble du web. »
Jérôme Bucamp "premier avantage du #Marketing digital comparé au média traditionnel, la possibilité de percevoir le ROI pour des coûts bien moindres que le #media traditionnel et pour un déploiement plus efficace" #PetitClub #Vaivai🌴 #Foodlab #Programmatic
— Tradelab (@Tradelab_RTB) 16 janvier 2019
Les abandonnistes lait de vache...
La campagne a débuté en juin 2018 sur des segments tels que les acheteurs N.A!, les acheteurs de lait végétal, de produits bio ou encore les végétariens. Le ciblage a aussi été étendu aux « abandonnistes lait de vache », soit les clients dont la baisse de consommation de lait animal est significative. Un ciblage très spécifique, rendu possible par l’accès à la base des codes-barres (EAN) des produits concernés et à la récurrence des achats (ex : achat de lait végétal au moins 3 fois dans l’année).
Côté création, une vidéo est déclinée en 16, 20 et 30 secondes. Pour optimiser les CPM, augmenter la répétition et avoir un bassin d’audience assez large pour pouvoir faire de l’A/B test (une base d’au moins 500 000 personnes est requise pour des résultats fiables), la campagne s’est étalée de juin à début septembre.
Résultat des courses :
La campagne, exclusivement digitale sur cette période estivale, a permis une comparaison saine entre les exposés et non-exposés. Un taux d’achat deux fois supérieur à la moyenne chez les exposés à la campagne, un bon taux de pénétration, avec 28% des exposés médias présents chez Carrefour. La fréquence de la consommation des produits n’a pas été significative sur les exposés vs les non-exposés. En revanche, les exposés ont des paniers d’achat supérieurs aux autres. Les périodes de promotion ont un effet démultiplié sur les exposés média. Enfin, le format de 16 secondes a été le plus efficace.
Prochaines étapes ? Des campagnes pour d'autres marques mais aussi l'exploration du volant média : « Nous allons investir le volet comportemental, via les données de navigation de Marmiton et 750g, en plus des données transactionnelles de Carrefour. Nous voulons aussi pousser plus loin la personnalisation et tester des messages différents pour les différentes cibles. »
Après Foodlab, Beautylab et Hightechlab ?
L’alliance data Tradelab devrait faire tache d'huile et s’étendre aux secteurs de l’hygiène/beauté et de la high-tech (produits bruns et blancs), représentant à eux deux 30% du marché de la grande distribution.
Elie Ziani "les données verticalisées dont nous bénéficions grâce à l'alliance nous permet de construire une offre #Marketing efficace et pertinente piur le milieu du #food" #PetitClub #Foodlab #Programmatic
— Tradelab (@Tradelab_RTB) 16 janvier 2019
Delphine Bionne