Qui ?
Virginie Lubot (en photo), Directrice Exécutive Adjointe de Prisma Media Solutions, Romain Dessal, CEO de Time To Sign Off, Hervé Ribaud, Responsable médias d'Intermarché et Arnaud Caplier, Fondateur de TheContillery.
Quoi ?
"Gagner la bataille de l'attention" notre PetitClub au Partech Shaker, en partenariat avec Prisma Media Solutions, S4M et Teads.
Comment ?
Hervé Ribaud, responsable médias Intermarché résume la confusion qui règne dans le public : "Nous n'avons jamais été autant sollicités, jamais eu autant le choix, autant de fakenews et d’indécision". De fait, rappelle Arnaud Caplier de The Contillery, depuis 6 ans, il y a eu une explosion de la production de contenus, multipliés par 5 ou 6 depuis 2014. Mais l'attention du public n'a pas été multipliée par le même ratio... Chez Prisma Media, en 2 ans le chiffre d'affaires pour les opérations de brand content a doublé passant à 20% du CA global. "On surfe avec nos pouces, et il faut 13 millisecondes pour décider de s'arrêter ou pas sur un contenu" explique Arnaud Caplier, Fondateur TheContillery. Mais Virginie Lubot, Directrice Exécutive Adjointe Prisma Media Solutions tempère : "Le temps passé sur nos sites ne diminue pas, il augmente (de 5 à 10 min en fonction des sites)". Après le constat, trois enseignements.
1. Soigner la qualité du contenu
C'est la base : tout part du contenu. Pour Romain Dessal : "Les gens vous lisent pas pour la puissance de la marque, mais parce que c’est intéressant. La seule recette de TTSO c’est que tous les soirs, rien n'est laissé sur la table. L'équipe se donne totalement pour le bouclage. Il faut repasser par cette chose simplissime : aujourd’hui infiniment plus qu’hier. Si vous faites des choses intéressantes vous serez lus". Cette implication a l'attention qu'elle mérite : les 130 000 abonnés de TTSO ouvrent en moyenne à 60 % cette newsletter de curation de l'actualité envoyée avant le dîner en ville.
Côté marque, selon Hervé Ribaud, "pour gagner la bataille de l’attention il faut raconter une histoire, comme la bataille du sommeil est gagnée le soir au moment du coucher avec les enfants. En 2017, avec l'agence Romance, nous avons fait le choix de l’émotionnel. Et du format long, avec des spots de 1'30 ou 2' diffusés en télé". Autre originalité, alors que des annonceurs abusent d'une précaution pour éviter des environnement gênants et établissent des listes de... 1700 mots interdits. Dont "ONU" ou "Vincent Peillon", chez Intermarché, on ne bannit aucun mot : "on appartient à la vie de tous les jours, ce qui signifie : pas de mot interdit, mais des espaces choisis avec des éditeurs embarqués dans une private market place fermée et choisie et pour lequel nous nous engageons à réserver les 2/3 de nos inventaires labellisés Digital Adtrust."Chez Prisma Media, "DAT oblige, les formats sont limités à trois par page et"nous évitons le plus possible les pubs en bas qui tournent, nous portons beaucoup d'attention à l'UX que nous allons proposer aux utilisateurs" explique Virginie Lubot. Les très longs spots (L'amour, l'amour, j'ai tant rêvé) sont diffusés en prime time. Une dizaine de fois. Et sur le Net, ils se déclinent plutôt en 40 secondes.
Du contenu engageant et de l'émotion, c'est aussi la ligne de Prisma Media : "Il a fallu que nos revenions sur nos fondamentaux pour aller à la rencontre de nos audiences. Nous cherchons à donner sur sens, à faire du journalisme engagé" explique Virginie Lubot.
2. Payer la qualité de l'environnement
Hervé Ribaud, d'Intermarché, soigne autant le contenu que le contenant : "Pour nos histoires, nous cherchons des écrans très en affinité avec notre cible et travailler nos communautés. Nous sommes presque dans la haute couture. Avec des messages plus longs et très forts en émotion, nous compensons notre manque de GRP. Mes concurrents mettent 30 à 40% de GRP que nous. En revanche on a créé une stratégie 2020 pour maximiser notre présence TV avec Intermarché. On y sera présent de manière spécifique et avec des contenus avec lesquels on prend de la hauteur. " La share of voice du Digital a doublé en 2 ans. Et l'annonceur a fait le choix d'investir deux tiers de son budget dans des sites labellisés DAT: "la bataille de l'attention se gagne sur la qualité des marques et des médias. Ça ne fonctionne que si les annonceurs font confiance à des marques qui sont engagées, qui emploient des vraies personnes pour écrire de vrais articles. Ça coûte plus cher, mais c'est important d’accompagner ces médias qui ont fait des efforts. Certaines sont passées à côté sur 2 M€ de CA pour le faire. Nous sommes une marque responsable, donc nous sommes allés vers ces options." Chez Prisma Media, "DAT oblige, les formats sont limités à trois par page et "nous évitons le plus possible les pubs en bas qui tournent, nous portons beaucoup d'attention à l'UX que nous allons proposer aux utilisateurs" explique Virginie Lubot.
Chez TTSO, la publicité est conçue comme un article (et vendue 28 000 € pour 4 parutions dans le mois). "Les gens ne veulent plus de la pub à cause de son côté infantilisant. En revanche, les marques ont des histoires à raconter qui sont aussi intéressantes que d'autres. Tout est dans la manière de les présenter" explique Romain Dessal, qui insère la publicité info à une place stratégique, l'avant dernière, avant le contenu érotique.
3. Adapter l'UX
Chez Intermarché: "Nous accompagnons tous les mouvements. Le concept va être pensé multi support. Comment allons-nous le faire vivre ? Quelle grammaire va être utilisée ? Ca ne sera pas la même sur Pinterest, Instagram, ou une vidéo". Pour Virginie Lubot, "Quand nous lançons le spécial mode Gala, le rédac chef va penser au print, au digital, au social. Il faut aller plus loin et développer un concept fort. Il faut donner autant à voir, qu’à lire et qu’à écouter". Mais la régie a fait marche arrière sur la transformation des articles écrits en vidéo "La voix était robotique, le rythme, aléatoire. Si nous devons prolonger le contenu papier, il faut le retravailler, pas l’automatiser".
Même si l'automatisation a du bon. Arnaud Caplier, chez the Contillery, analyse l'efficacité de l'image sur Instagram avec l'IA et conseille des annonceurs comme des marques de luxe ou l'hébergeur OVH, qui doit sélectionner 50 000 images / jour pour ses newsletters. On aide à sélection des images. "La clé, c'est la saillance, il faut attirer l'oeil sur les éléments gratifiants, quitte à flouter d'autres éléments." Sa start-up, incubée dans l'accélérateur LVMH, a été très bien accueillie par les directeurs de création des marques : "Il faut se mettre à leur place ils devaient être excellents quatre fois par an, aujourd'hui, c'est tous les jours. Pouvoir s'appuyer sur une nouvelle science des images est un soulagement pour eux".
Tiphaine Marchioni-Blanco
