Qui ?
Rémy Bendayan (en photo), Co-fondateur avec Anthony Chelly, de l’agence Datashake.
Quoi ?
Une tribune sur l'avenir des agences média, en amont des rencontres de l'UDECAM (syndicat des agences média), ce jeudi.
Comment ?
Le 24 janvier dernier, Search Engine Land relatait un nouvel épisode de la relation Google - agences média : certains annonceurs US ont reçu un mail, leur notifiant que leurs campagnes allaient être automatiquement optimisées. A l'ère de l'internalisation du média par l'annonceur et du full service des régies, que peuvent bien devenir les agences média digitales ?
La série Black Mirror est l’un des symboles les plus frappants de la méfiance de l’humanité envers l’Intelligence Artificielle (IA). De nos jours, toutes les régies numériques offrent des solutions de création de campagnes, d’enchères, d’annonces, de ciblages ou d’attribution automatisées.
L’agence média digitale d’hier avait pour unique but d’externaliser une ressource de l’annonceur. Son rôle était simple : opérer les campagnes média digitales à la place d’un ou plusieurs employé(s) de l’annonceur. A l’ère de l’IA , quelle est la place de l’agence, entre la régie digitale et l’annonceur ?
En 2019, avec la multiplication des canaux, le parcours de conversion d’un acheteur en ligne est complexe, et multiplie les données à la disposition de l’annonceur ou de l’agence. Il n’est ainsi plus possible de les traiter manuellement : à chaque enchère, Google Ads prend en compte plus de 70 millions de signaux pour effectuer son arbitrage.
Il faut le reconnaître : les agences n’ont ni le temps, ni toutes les données à leur disposition pour arbitrer aussi précisément que pourrait le faire l’IA des régies.
L’annonceur n’attend plus de l’agence média digitale qu’elle soit une ressource opérationnelle externe, mais bien davantage du conseil en stratégie digitale. L'IA aura toujours du mal à remplacer l’humain. Le nouveau champ d'intervention des agences média va de la répartition budgétaire par levier, des conseils sur la User Expérience de son site, la préparation de temps forts commerciaux, le travail sur le ciblage affiné des campagnes ou même la formation des employés sur les outils média. L’annonceur ne peut avoir une connaissance holistique de tous les canaux sur son secteur, l’agence peut apporter un œil externe neuf.
Plus concrètement, l’agence de demain est une agence qui utilise les innovations des régies avec intelligence : privilégier les fonctionnalités pertinentes des régies, écarter celles qui n'ont pour objet que de faire augmenter les investissements sur la plateforme, grâce aux benchmark clients.
Des A/B tests menés avec un budget test ni trop élevé pour ne pas impacter le business en cas d’échec, ni trop faible pour ne pas manquer de données afin de tirer les conclusions nécessaires du test permettent de construire une relation de confiance avec l’annonceur et d’étendre sa maîtrise des outils publicitaires numériques.
Si quelques formats de campagnes 100% automatisées commencent à voir le jour, la maîtrise des coûts, l’adaptation des messages publicitaires et un ciblage pertinent ne pourront jamais se passer d’un cerveau humain. Black Mirror reste une série à connotation péjorative vis-à-vis de l’IA. Mais la mutation actuelle de la publicité digitale peut conduire à une relation plus saine entre l’agence et l’annonceur, une meilleure expérience pour les internautes et donc une meilleure rentabilité pour l’annonceur. Reste à savoir qui, parmi les agences média, saura migrer son modèle à la vitesse réclamée par le marché...
Rémy Bendayan
