Qui ?
Sylvain Le Borgne head of expertise et innovation chez Fifty Five
Quoi ?
L'exégèse de l'accord passé entre Facebook et la WFA, suite au boycott des marques.
Comment ?
En juillet, en réaction à Black Live Matters, les annonceurs américains avaient boycotté Facebook et Youtube. Plus récemment, des célébrités comme Kim Kardashian ont fait la grève d'Instagram. C'est dans ce contexte que le 23 septembre, Facebook, YouTube et Twitter, en collaboration avec des spécialistes du marketing et des agences réunis dans l'Alliance mondiale pour les médias responsables, ont convenu d'adopter un ensemble commun de définitions précisant ce qui relève des discours haineux et d'autres contenus préjudiciables, et de surveiller les efforts de l'industrie pour s'améliorer dans ce domaine critique », affirme la WFA dans un communiqué.
L'accord porte sur la reconnaissance de ces définitions, le développement de critères permettant de détecter les discours haineux, l'établissement d'une surveillance indépendante, et le déploiement d'outils pour ne pas afficher de publicités sur ces contenus préjudiciables (voir cet article). « Même si dans cet accord, il n'y a pas d'engagement chiffré, pour Facebook, c'est un mouvement très fort en direction des annonceurs. Le réseau social avait toujours défendu la position selon laquelle il n'était pas responsable du contenu qu'il diffusait ».
Pour Sylvain Le Borgne, Head of Expertise et Innovation chez fifty-five, « Ce boycott montre que les marques retrouvent de l'intérêt à comprendre le contexte qui entoure leur publicité. On revient du "precision marketing" qui se basait beaucoup sur la capacité à identifier l'audience et ses critères socio-démographique, ses centres d'intérêts et ses intentions d'achat et trop peu sur la qualité du contexte et des contenus intégrant les publicités. C'était un peu 'qu'importe le flocon pourvu qu'on ait l’ivresse’ ».
En effet, les marques se rendent compte que si leur publicité est insérée dans un environnement problématique, cela signifie pour le public que la marque contribue à financer ce contenu et leur image en pâtit. « Les marques redécouvrent l'importance d'un contenu sûr et de qualité. Cela peut être une bouffée d'oxygène pour les médias qui cherchent depuis de nombreuses années à valoriser leurs efforts pour défendre la valeur de la qualité de leur contenu éditorial, par opposition aux services basés sur des contenus produits par les utilisateurs (UGC). »
D'autant que cette prise de conscience va de pair avec la mort annoncée des cookies tiers. « La disparition programmée des cookies tiers va remettre au goût du jour les savoir-faire de mediaplanning que l'on croyait réservés au media offline. Le contenu et le contexte vont ainsi reprendre une importance primordiale pour remplacer les données tierces. Les médias vont pouvoir capitaliser sur la connaissance de leurs audiences et leur savoir-faire éditorial et permettre au marché de reprendre un travail de publicité et de planning plus stratégique. »
