Qui ?
Jessica Liu, senior analyst, Forrester et Khurram Molz de Blueconic.
Quoi ?
Un webinar organisé par le CDP (customer data plateform) Blueconic intitulé "surmonter le paradoxe de la personnalisation".
Comment ?
BlueConic est une customer data platform (CDP) américaine, créée en 2010 qui permet d'accéder à la donnée first party des entreprises à tout moment. Mattel, Michelin, Heineken, T-Mobile, ou VF Corp, utilisent BlueConic pour unifier la data en créant des profils individuels sur tous les points de contact Le consommateur américain dispose de 4,4 Devices, utilise 4,4 plateformes (Instagram, Google, Twitter et Whatsapp) et 5,3 modes de communication (navigateur, e mail, appli, sms notifications). La nouvelle relation consommateur combinent tous ces éléments : "Le consommateur attend une réponse immédiate et adaptée à son contexte" explique Jessica Liu. La nouvelle relation consommateur est cyclique "c'est un peu une roue de hamster". Il découvre, évalue, s'engage, participe, actualise et "advocate".
Avant de couvrir un sujet, autant le définir : "Le mot personnalisation est assez nébuleux." La définition de Jessica ? "Une expérience qui utilise la data du consommateur pour mieux la comprendre et développer l'interaction, en tenant compte de de son historique, de ses préférences et de ses intentions".
54 % des consommateurs sont conte la perso avant l'acte d'achat
Là où le bât blesse ? Les marques ont du mal à comprendre que les consommateurs ne souhaitent pas partager des informations avec l'entreprise pour avoir une publicité personnalisée au début de la relation (54% des consommateurs s'y opposent). Il faut d'abord faire connaissance avant de partager quoi que ce soit. "Une fois la relation établie, le consommateur est d'accord pour entrer dans une interaction plus personnalisée. Ainsi, 42 % des consommateurs pensent que la personnalisation est importante dans un programme de fidélité. Avec des cadeaux d'anniversaire, Ou des coupons de réduction sur les produits achetés fréquemment, par exemple.
"Les sociétés sont obsédées par la personnalisation dans le marketing. Et ne personnalisent pas la relation après l'achat, alors que c'est à ce moment là que les consommateurs les attendent. 64 % des entreprises pratiquent la personnalisation dans le marketing, et seulement 42 % , au sein de leurs programmes de fidélité. Pour Kurram Molz, de Blueconic, il ne faut plus parler funnel de conversion, mais "Life Circle. Il cite Lovesac, qui utilise particulièrement bien Blueconic pour personnaliser sa relation consommateur (voir l'étude de cas ici)
Quoi ? pourquoi ? Combien ? Qui ? Quand?
"Il faut être spécifique quand on parle de personnalisation. Les marques veulent souvent faire bouillir l'océan. Mais elles doivent se poser les questions basiques : pourquoi, qui, comment, où et quand ?". Veut on viser un consommateur qui est client depuis un an, ou récent ? Si c'est un client récent, l'interaction se fait discrète avec des codes de réduction, pour une marque de beauté, un diagnostic de peau.
Pour être spécifique, l'entreprise doit s'interroger sur
- Les besoins de son consommateur
- L'objectif business
- La tactique
- Qui impliquer dans l'entreprise.
"En effet, personne ne détient le sujet de la personnalisation, qui peut concerner à la fois l'IT, le marketing, les opérations, pour comprendre le contexte du consommateur."
Rassembler les données est absolument crucial pour s'essayer à la personnalisation. Elles sont souvent en silo, ou manquantes. Interrogé par sondage, le public du webinaire a d'ailleurs comme souci principal d'unifier la donnée, qui vient de différentes chaines.
Il faut distinguer quatre types de data :
-la data zero party, "elle est mythique, car c'est le consommateur qui partage ses intentions avec la marque".
-la data first party (liée aux transactions, adresse de livraison, etc)
-la data second party, où deux sociétés partagent des données anonymisées (hashed e mail)
-la data tierce, contextuelle.
Autre facteur important : la fréquence d'usage de la data : varie t elle en fonction de la température ou de la localisation, est elle utilisée annuellement, mensuellement, ou constamment ?. "Il convient aussi de faire l liste des datas dont on a besoin. la localiser, y accéder, la'activer et vérifier sa qualité. "Ce dernier point est trop souvent négligé".
Concernant la technologie il n'y a pas de tech spécifique, et la personnalisation combine beaucoup de tech. Pour comprendre (targetting, test..)
Faire la stratégie planning asset management marketing, publicity, programme de fidélité.
Et créer l'expérience de marque.
Finalement ce webinaire est une questionne bon sens : tôt le monde sait qu'on ne tape pas dans le dos d'un inconnu sans se faire regarder de travers. Et Seth Godin a codifié, en 1999, le permission marketing. Peut être fallait-il une génération pour que son message commence à être entendu ?
